Урок 1.3 — B2B-покупка и маркетинговые исследования
Модуль 1 «Фундамент» · по Kellogg MKTG-453 B2B Marketing + MKTG-450 Research, Stanford MKTG 344 · ~45 мин
1B2B: покупает не человек, а «закупочный центр»
В B2C решение принимает один человек (пусть и на автопилоте — урок 1.2). В B2B решение принимает группа с разными интересами. Kellogg называет её buying center — закупочный центр. Пять ролей:
Роль
Кто это
Что ему важно
Пользователь
Работает с продуктом ежедневно
Удобство, «не усложняйте мне жизнь»
Влиятель
Эксперт, чьё мнение спрашивают (ИТ, юрист)
Технические риски, совместимость, безопасность
Покупатель
Ведёт закупку/договор (снабженец)
Цена, условия, «чтобы не влетело»
ЛПР
Принимает финальное решение (директор)
Деньги, риски, эффект на бизнес
Привратник
Контролирует доступ (секретарь, админ)
Не пропустить «спам» к начальству
Главная ошибка B2B-продавца: рассказывать ВСЕМ одно и то же. Пользователю — про удобство, ЛПР — про деньги и риски, влиятелю — про безопасность. Одна презентация «для всех» не убеждает никого. Пример StankoTrade: станок покупает завод — оператору важна простота, главному инженеру — надёжность и сервис, финдиректору — окупаемость, снабженцу — условия поставки. Четыре разговора, не один.
Второе отличие B2B: длинный цикл сделки (недели-месяцы), несколько касаний, решение дорогое и «на виду» — поэтому доминирует страх ошибки. В B2B часто побеждает не лучший продукт, а наименее рискованный выбор. Отсюда сила кейсов, гарантий, пилотов и знакомых брендов.
2Исследования: слова vs поведение
Прежде чем строить стратегию (STP — следующая неделя), нужно сырьё: знание клиента. Два типа исследований:
Качественные (интервью, наблюдение) — отвечают «ПОЧЕМУ так»: боли, мотивы, контекст. Мало людей, глубоко. Источник гипотез.
Количественные (опросы, аналитика, эксперименты) — отвечают «СКОЛЬКО таких»: проверка гипотез числом. Много людей, неглубоко.
Порядок железный: сначала качественные (найти гипотезы), потом количественные (проверить масштаб). Опрос без предварительных интервью измеряет фантазии автора анкеты.
Иерархия доверия к данным (сверху вниз): 1) что человек СДЕЛАЛ (купил, вернулся, отменил) → 2) что он ДЕЛАЛ РАНЬШЕ в похожей ситуации → 3) что он ГОВОРИТ о прошлом → 4) что он ОБЕЩАЕТ о будущем. Пункт 4 почти ничего не стоит: «я бы купил» — самая дорогая ложь в бизнесе (вспомни Систему 1/2 из урока 1.2).
3Интервью по принципам Mom Test
Роб Фицпатрик («The Mom Test»): интервью построено правильно, если даже мама не сможет тебе соврать из вежливости. Три правила:
Говори об ИХ жизни, а не о твоей идее. Не «купили бы вы...», а «расскажите, как вы сейчас решаете X».
Спрашивай о конкретном прошлом, а не о мнениях о будущем. «Когда в последний раз…? Что сделали? Сколько заплатили?»
Меньше говори, больше слушай. Питчить и спрашивать — разные встречи.
Хорошие вопросы: «Расскажите про последний раз, когда…», «Что было самым сложным?», «Как решали? Сколько это стоило/заняло?», «Что пробовали ещё?», «Кто ещё участвовал в решении?» (→ выявляет buying center!). Плохие: «Купили бы вы…?», «Полезно ли вам было бы…?», «Сколько готовы платить?» — на них люди из вежливости отвечают «да, конечно».
Ловушки опросов (когда дойдёшь до количественных): наводящие вопросы («Насколько вам нравится...?»), выборка «кто был под рукой», усреднение несравнимого, ответы из вежливости. Опрос — это скальпель: полезен, когда знаешь, что режешь.
4Кейс недели (в чате): разбор реальных интервью
На семинаре дам транскрипты двух кастдев-интервью — одно грамотное, одно провальное. Твоя задача: найти, где интервьюер испортил данные (наводящие вопросы, питч вместо слушания, вопросы о будущем) и какие ответы можно считать фактами, а какие — вежливым шумом.
✓Самопроверка
1. Завод три месяца «думает» над покупкой станка у StankoTrade. Главный инженер «за». Почему сделка стоит?
«За» один член buying center — а решение групповое. Типовые блокеры: финдиректор не увидел окупаемости (ему никто не посчитал), снабженец получил встречное предложение конкурента (с ним не работали), директор боится риска простоя при замене (нет референсов/гарантий). Диагностика: составить карту закупочного центра — кто в каких ролях, кто «за», кто молчит, у кого право вето — и закрыть каждого своим сообщением.
2. «Я бы точно подписался на такое приложение за 2000 ₸/мес» — сказали 8 из 10 на интервью FitApp. Что это значит?
Почти ничего: это обещание о будущем (низ иерархии доверия), данное из вежливости в ответ на плохой вопрос. Правильная замена: «Каким фитнес-приложением пользуетесь сейчас? Платите? Сколько? Когда последний раз тренировались по нему?» Если человек никогда не платил ни за одно приложение — его «подписался бы» стоит ноль. Проверка деньгами: предложить предзаказ/предоплату — вот это уже поведение.
3. Чем «качественное» исследование отличается от «количественного» и почему их нельзя менять местами?
Качественное (интервью) ищет ПОЧЕМУ — рождает гипотезы; количественное (опрос/аналитика) меряет СКОЛЬКО — проверяет гипотезы на масштабе. Если начать с опроса, ты измеришь собственные фантазии: вопросы анкеты придуманы без знания реальных болей, и цифры получатся точными, но бессмысленными. Сначала 5–10 глубоких разговоров, потом счёт.
📝 Домашка №3 (3 балла) — полевая!
Провести 2 настоящих интервью со знакомыми об их недавнем покупательском опыте (как выбирали клинику / кофейню / технику / сервис — любая категория). По правилам Mom Test: о конкретном прошлом, без питча, слушать 80% времени. Гайд вопросов возьми из раздела 3 (или запроси у меня в чате персональный).
Сдать: конспекты обоих интервью + 3 инсайта («не знал/не ожидал») + 1 разбор ошибки: какой твой вопрос был плохим и как надо было спросить.
Живой кейс-семинар недели
Открой чат и напиши: Неделя 3, кейс
Разбор транскриптов интервью: найди испорченные данные. Начну с cold call по этому уроку.
Чтение недели
Котлер «Маркетинг менеджмент» — разделы «бизнес-рынки» и «маркетинговые исследования».
Дополнительно (не обязательно): Фицпатрик «Спроси маму» — русское издание Mom Test.