1.1-сабақ — Маркетинг деген не. Құндылық. 5C талдауы
1-модуль «Іргетас» · Kellogg, Wharton және Columbia core-курстарының алғашқы сессиялары бойынша · оқуға ~40 мин
1«Маркетинг = жарнама» дегенді ұмыт
Көпшіліктің басында: «маркетинг = жарнама, SMM, жылжыту». Бұл — пәннің шамамен 5%-ы ғана, оның өзінде ең соңғы 5%-ы. Курстың жұмыс анықтамасы:
Маркетинг — құндылықты кім үшін жасайтыныңды таңдау; оны жасау; ол туралы хабарлау; жеткізу; және бұл үшін ақша алу — пайдамен және қайталанатын түрде.
Columbia Business School одан да қатқыл тұжырымдайды: «маркетингтік қызмет — бизнесте құндылық жасайтын қозғалтқыш». Ал заманауи менеджменттің атасы Питер Друкер былай деген: бизнестің екі-ақ базалық функциясы бар — маркетинг және инновациялар; қалғанының бәрі — шығын.
Практикалық салдары: маркетинг өнімнен БҰРЫН басталады. «Өнім жасадық, енді жылжытамыз» емес, «кімнің мәселесін шешетінімізді таңдадық — сондықтан дәл осыны құрып жатырмыз». Керісінше істейтін компаниялар Aqualisa кейсіне түседі (9-апта): Британияның техникалық жағынан ең үздік душы құлады, себебі маркетингті ең соңында ғана «жапсыра салған».
2Пәннің картасы — әрі курстың картасы
Кез келген маркетингтік жұмыс төрт қабатқа жіктеледі, қатаң рет-ретімен:
ТАЛДАУ (5C) → СТРАТЕГИЯ (STP) → ТАКТИКА (4P) → МЕТРИКАЛАР
Метрикалар — есептеу: не жұмыс істеді, қай жерден ағып тұр. (4-модуль.)
Кәсіпқойдың диагностикасы: «жарнама ақталмай жатыр» десе — мәселе жарнамада болуы дерлік мүмкін емес. Ол жоғарғы қабаттарда: дұрыс емес сегментке сатып жатырмыз, позициялау бұлыңғыр, баға негізделмеген. Әуесқой бірден тактикаға секіреді; кәсіпқой қабаттармен жоғарыдан төмен жүреді.
35C — талдау рамкасы (аптаның басты құралы)
C1. Customer — клиент. «25–45 жастағы әйелдер» емес: адам өнімді қандай жұмысты орындауға «жалдайды»? B2B-де екінші сұрақ: шешімге кім қатысады? Қолданушы, зардап шегуші, төлеуші — көбіне үш бөлек адам, әрқайсысының жаны басқа жерден ауырады.
C2. Company — компания. Біз басқалардан нені жақсырақ істейміз — және бізге не арзан, ал бәсекелестерге қымбат? Адалдық міндетті: шектеулер де — талдау фактілері.
C3. Competitors — бәсекелестер. Үш шеңбер: тікелей, жанама және ⭐ статус-кво («ештеңені өзгертпеу», Excel, дәптер). B2B-де басты бәсекелес дерлік әрқашан — клиенттің инерциясы. Бәсекелеске қарсы «біз жақсырақпыз» деп сатасың, статус-квоға қарсы — «өзгерту шынымен тұрарлық» деп. Бұл — екі бөлек хабарлама.
C4. Collaborators — серіктестер. Құндылықты жасауға және жеткізуге кім көмектеседі: платформалар, арналар, интеграторлар, инфлюенсерлер. Серіктес — көбейткіш: сенімі дайын арна сенімді нөлден құрғаннан арзан.
C5. Context — орта. Реттеу, экономика (валюта бағамдары), технологиялар (AI іздеу), мәдениет. Контексті өзгерте алмайсың — бірақ бәсекелестерден бұрын «ерттеп мініп» алуға болады.
Chicago Booth-тың 3C-і (Customer/Company/Competitors) — дәл сол рамканың минималды нұсқасы.
44P — тактикалық шешімдер картасы (шолу)
Product (не және қандай қасиеттермен) · Price (қанша және қандай модельмен) · Place (клиент қайдан және қалай алады) · Promotion (қалай біледі және неге сенеді). Әр себетке — курстың жеке апталары арналған.
Қазірден бір қағидат: 4P өзара үйлесуі керек. Премиум өнім + төмен баға + бұқаралық арна = клиенттің басындағы быламық және желге ұшқан бюджет.
5Маркетингтік жақыннан көргіштік
Гарвард классикасы — Теодор Левитт, «Marketing Myopia» (1960): компаниялар өзін клиенттің міндеті арқылы емес, өнім арқылы анықтағанда өледі. Американың теміржолдары өздерін «пойыз туралы» деп санады, шын мәнінде «тасымал туралы» еді — сөйтіп нарықты автомобиль мен авиацияға беріп қойды, олардың өз бәсекелесі екенін түсінбей де қалды.
Кез келген компания туралы сұрақ: «ол ШЫН МӘНІНДЕ қандай бизнесте?» Starbucks — «кофе» емес, үй мен жұмыс арасындағы «үшінші орын». Жауап кімнің саған бәсекелес екенін, өнімді қай бағытта дамытатыныңды және лендингте не жазатыныңды анықтайды.
6Кейс-әдіс: біз қалай жұмыс істейміз
Кейс — ақпараты толық емес (әдейі солай) жағдаят, онда шешім қабылдау керек. Оқудың төрт қадамы: 1) кейіпкер кім және алдында қандай шешім тұр; 2) маңызды фактілер — әсіресе цифрлар; 3) баламалар; 4) менің шешімім және неге.
Wharton ережесі: талдауға дейін кейстің немен аяқталғанын гуглдемеу.
Cold call (HBS): чаттағы келесі сессия осы сабақ бойынша сұрақтан басталады — ескертусіз.
✓Өзіндік тексеру
Алдымен өзің жауап бер (дауыстап немесе жазбаша), содан кейін ғана талдауды аш. Кейс-семинарда дәл осыны сұраймын — қатысу үшін балл беріледі.
1. «Маркетинг» «жылжытудан» немен ерекшеленеді?
Жылжыту — 4P-дің бірі (Promotion), ең соңғы тактикалық қабат: құндылық туралы қалай білетіні. Маркетинг — бүкіл жүйе: клиентті таңдау → құндылық жасау → хабарлау → жеткізу → пайдамен ақша алу. Тек дұрыс таңдалған және дұрыс жасалған нәрсені ғана жылжытуға болады — әйтпесе жарнама сәтсіздікті тездетіп қана береді.
2. 5C рамкасы бойынша Notion-ның басты бәсекелесі кім — және неге бұл, сірә, басқа софт емес?
Статус-кво: команда онсыз да тегін әрі үйреншікті түрде қолданатын Google Docs + кестелер + жазбалар. Тікелей бәсекелестер (Confluence, Coda) «бізге осылай да жаман емес» деген инерцияға қарағанда азырақ мәміле тартып алады. Сондықтан Notion-ның хабарламасы — «біз Confluence-тен жақсымыз» емес, «құжаттардағы хаос сендерге апта сайын сағаттарға түсіп отыр» (статус-квоға қарсы сату).
3. Dodo Pizza «шын мәнінде» қандай бизнесте?
Курс деңгейіндегі жақсы жауап: «пицца» емес, «болжамды түрде жылдам әрі бірдей тамақ + өнім ретіндегі франшиза». Dodo екі нәрсе сатады: клиентке — жеткізу сенімділігі мен дәм стандартын («тез және тәуекелсіз тамақтандыру» міндеті), ал франчайзиге — жұмыс істеп тұрған жүйені (Dodo IS — олардың ИТ-платформасы — құндылықтың маңызды бөлігі). «Пицца» деген жауап = маркетингтік жақыннан көргіштік.
📝 №1 үй тапсырмасы (3 балл) — апта соңына дейін тапсыру
1 беттік 5C талдауы: Dodo Pizza (деректері ашық — еркін ізде, бұл тыйым салынған кейс емес) НЕМЕСЕ оқу мақсатындағы Bereke Coffee (кіріспе деректі кейс-семинарда беремін).
Шаблон: 5C-дің әрқайсысы бойынша — 2–4 тармақ факті (пікір емес), соңында «3 басты қорытынды: бұл компания стратегиясы үшін нені білдіреді» блогы. Чатқа мәтінмен тапсырасың — тексеремін, балл қоямын және талдау беремін.
Келесі қадам — тірі кейс-семинар
Futigis-пен чатты ашып, жаз: 1-апта, кейс
Cola Wars талдауы — Coca-Cola мен Pepsi арасындағы жүзжылдық соғыс. Осы сабақ бойынша cold call-дан бастаймын. Нәтижесін алдын ала гуглдеме!