2-модуль «Құндылық жасау» · tech-маркетингтің практикалық каноны · ~15 мин оқу + тапсырма
Өткен аптада сен STP және positioning statement жасадың — стратегиялық жақтауды: қай сегментті аламыз және оның санасында қандай орынды иеленгіміз келеді. Бүгін бір қабат төмен түсеміз — позициялау не ақша әкелетін, не әкелмейтін жерге. Нақты мәмілеге, сайттың нақты экранына, менеджердің клиентпен нақты әңгімесіне.
Әдетте дәл осы жерде шатасады: «біз позициялауды жасап қойдық қой». Бұл — екі бөлек жұмыс, артефакттары да, өмір сүру мерзімі де әртүрлі.
| Брендті позициялау | Өнімді позициялау | |
|---|---|---|
| Сұрақ | Біз кімбіз және бізді неге жақсы көреді | ОСЫ мәміледе неге баламаны емес, бізді таңдайды |
| Материал | Ассоциациялар, мағыналар, эмоциялар, визуалды активтер | Баламалар, атрибуттар, құндылық, категория |
| Көкжиек | 3–10 жыл | 6–18 ай |
| Қашан өзгереді | Сирек әрі ауыртпалықпен | Клиент, бәсекелестер ауысқанда немесе өнім есейгенде |
| Артефакт | Бренд-платформа | Позициялау канвасы + сайт пен сатылымға арналған хабарламалар |
| Қалай өлшейміз | Танымалдық, ассоциациялар, артық көру | Конверсия, мәміленің жылдамдығы, «қымбат / түсінбедім» деген бас тартулардың үлесі |
Компанияда бренд біреу — ал өнімдік позициялау саны өнім санын сегменттерге көбейткенге тең. Bereke Coffee бренд ретінде «сені атыңмен есте сақтайтын үшінші орын» деп уәде бере алады — және бұл рас. Бірақ таңғы 8:40-та адам мүлде басқа міндетті шешеді әрі бізді көрші кофейнямен салыстырмайды (оған өзіндік тексеруде ораламыз).
Эйприл Данфорд, «Obviously Awesome» кітабының және tech-маркетингтің практикалық канонының авторы, былай тұжырымдайды: позициялау — бұл сенің өнімің анық ең дұрыс таңдау болып көрінетін контекст. Слоган емес. Сайттағы абзац емес. «Бірегей сауда ұсынысы» да емес. Бұл — саналы шешімдер жиынтығы, мәтін одан кейін өзі туады.
Контекст үш нәрсені белгілейді, үшеуі де — ақша туралы:
Қарапайым мысал: бір йогурт десерт сөресінде және спорттық тамақтану сөресінде тұрса — сатып алушының санасында бұл екі бөлек өнім. Десерттерде оны дәмі бойынша бағалап, 600 ₸ тұратын тәттімен салыстырады, спорттық тамақтануда — порциядағы ақуызы бойынша бағалап, 2 000 ₸ тұратын коктейльмен салыстырады. Құрамы өзгерген жоқ. Сөре өзгерді — онымен бірге қолайлы баға да, сатып алушы да, оның сұрағы да өзгерді.
Біздің FitApp-пен де солай. Жазылым айына 2 900 ₸. «Тағы бір фитнес-қосымша» контексінде бұл қымбат: қасында миллион жаттығуы бар тегін YouTube тұр. «Жеке жаттықтырушы, тек телефонда» контексінде бұл — түкке тұрғысыз ақша: залдағы тірі жаттықтырушы бір сабаққа 8 000 ₸, сегіз сабақ — айына 64 000 ₸. Баға белгісіндегі цифр біреу. Реакция қарама-қарсы.
Ал контексттің дұрыстығын тексеретін басты сынақ: дұрыс контексте артықшылықты дәлелдеудің қажеті жоқ — ол көрініп тұрады. Егер әр кездесуде жарты сағат бойы неге жақсырақ екеніңді түсіндіріп жүрсең, мәселе өнімнің әлсіздігінде емес. Мәселе — сені мүлде басқа нәрсемен салыстырып отыр.
Данфорд жұмысты он қадамнан тұратын процеске жіктеп берді. Алғашқы үшеуі — дайындық (әдетте оны аттап кетеді), төртіншіден тоғызыншыға дейін — заттың өзі, оныншысы — нәтижені өмірге жеткізу.
| # | Қадам | Не істейсің | Типтік қате |
|---|---|---|---|
| 1 | Ең үздік клиенттерді түсіну | Ең риза 5–10 клиентті алып талдау: немен салыстырды, не үшін төлейді | Ең үздіктерін емес, орташаларын не ең дауыстыларын алу |
| 2 | Команда жинау | Өнім + сатылым + қолдау + маркетинг бір үстелде | Маркетолог позициялауды жалғыз жазады |
| 3 | Жүктен арылу | Сөздер туралы келісу және ескі сипаттаманың ескіргенін мойындау | Құрылтайшының тұжырымын киелі нәрседей қорғау |
| 4 | Бәсекелес баламалар | Сен болмағанда клиент не істер ЕДІ | Клиенттің санасынан емес, есептен алынған бәсекелестер тізімі |
| 5 | Бірегей атрибуттар | Сенде бар, ал баламаларда жоқ нәрсе | Бәрінде бар нәрсені жазу |
| 6 | Құндылық | Атрибуттарды клиенттің пайдасына аудару + дәлел | Атрибутта тоқтап қалу («бізде алгоритм бар») |
| 7 | Кім бәрінен қатты бағалайды | Сегментті табуға болатын сипаттамалары | «Біздің өнім керек болатындардың бәрі» |
| 8 | Нарықтық категория | Атрибуттарың орталықта тұратын контексті таңдау | Батпақ немесе ойдан шығарылған категория |
| 9 | Тренд (міндетті емес) | Егер шынайы болса, өзектілікті қабаттау | Позициялаудың орнына тренд |
| 10 | Бекіту және таратып жаю | Канвас → сайт, скрипттер, прайс, онбординг, роадмап | Ешкім ашпайтын слайд |
4-қадам. Бәсекелес баламалар. Ең бағаланбайтын қадам әрі шындық жиі ашылатын жер. Сұрақ «біздің бәсекелестер кім» емес, «ертең біз жоғалып кетсек, клиент не істер еді». Жауаптар үш класқа бөлінеді:
Қалай білуге болады: пікір туралы емес, өткен туралы сұра (1.3-сабақ, Mom Test ережелері). «Бізге дейін не істедіңіздер?», «Тағы нені қарастырдыңыздар?», «Ертең біз жабылып қалсақ, дүйсенбіде не істер едіңіздер?» Соңғы сұрақ баламалардың нағыз тізімін отыз секундта ашып береді.
5-қадам. Бірегей атрибуттар. Әр тармақты үш сүзгіден өткізесің: бұл рас па? — баламаларда бұл жоқ па? — дәлелдей аламын ба? Кем дегенде біреуінен өтпесе — сызып тастаймыз. Бәрінде бар атрибуттар — қоқыс емес, ол кіру құны: олар сені таңдауға көмектеспейді, бірақ болмауы өлтіреді.
6-қадам. Құндылық. Атрибуттан ақшаға апаратын көпір «Сонымен не?» сынағымен салынады — оны клиент шынымен төлейтін нәтижеге тірелгенше қатарынан үш рет қоясың:
Ереже: дәлелсіз құндылық — бұл жарнама, құндылықсыз дәлел — бұл спецификация. Екі жартысы да керек.
7-қадам. Мұны кім бәрінен қатты бағалайды. Сегментті табуға және сүзуге болатын сипаттамалармен суреттейміз, «денсаулығын күтетін белсенді адамдар» деп емес. Сынақ қарапайым: өз сипаттамаң бойынша жүз нақты клиенттің тізімін жинай аласың ба? Жинай алмасаң — сипаттама пайдасыз. Ең күштісі — демография да, сала да емес, триггер мен өткен тәжірибе: «олардың абонементі күйіп кеткен», «былтыр олардың бригадасы бұзылу салдарынан тоқтап қалған», «олар мұны Excel-де жүргізіп көріп, батып қалған».
8-қадам. Нарықтық категория. Бүкіл әдістің түйінді шешімі: сен өзіңді қай сөреге қоясың. Таңдау кезіндегі үш сұрақ:
«Батпақ» (тым кең, атрибуттар көрінбейді) мен «ойдан шығарылған категорияның» (ешкім іздемейді, бюджет жоқ) арасында жұмыс істейтін орта жол жатыр: нақтылауы бар таныс категория — «жеке жаттықтырушы, тек телефонда», «ауыстыру қоры бар аспап». Нарық жарты сөзден түсінеді, бірақ ойын ережесін сен әлдеқашан өзіңе қарай бұрап қойдың.
9-қадам. Тренд. Дәмдеуіш, тағамның өзі емес: тренд шынымен іске қатысты болса ғана қабаттайды, ешқашан позициялаудың орнына емес. Тренд бір-екі жыл өмір сүреді, ал позициялау одан ұзақ жасауға тиіс; оның үстіне тақырыпта ол құндылық тұруға тиіс орынды жеп қояды.
10-қадам. Бекіту. Нәтиже — канвастың бір беті және оның жазбасы: сайттың тақырыбы, сатылымға арналған үш хабарлама, «сіз [басты балама] қарағанда немен жақсысыз» дегенге жауап және — міндетті түрде — біз кімге САТПАЙМЫЗ. Плюс 90 күннен кейінгі тексеру метрикалары: бірінші экранның конверсиясы, «қымбат» деген бас тартулардың үлесі, мәміленің ұзақтығы. Прайс пен скрипттерге жетпеген позициялау мүлдем жоқ.
Оқу кірісі: FitApp — жазылым бойынша жұмыс істейтін фитнес-қосымша, айына 2 900 ₸, төлейтіні 4 200 адам. Лендингтің конверсиясы 1,8%, 3-айдағы ұстап қалу 21%. Сайтта жазылған: «FitApp — жеке жаттығулары бар ақылды фитнес-қосымша». Сатылым тегіс, өсу тоқтады. Қадамдап жүреміз.
1–3-қадамдар. Ең үздік 8 жазылушыны алдық (8+ ай төлейді, достарын әкелген). Барлығы дерлік — кестесі бірқалыпты емес 28–45 жастағы, залға алған абонементі бұрын күйіп кеткен адамдар. Ешқайсысы FitApp-ты басқа қосымшалармен салыстырмаған — бәрі залмен және жаттықтырушымен салыстырған. Тастауға тура келген жүк: сайттың бірінші жолындағы «қосымша» сөзінің өзі өнімді тегін сөреге қуып тығатын.
| Қадам | FitApp үшін нәтиже |
|---|---|
| 4. Баламалар | 1) Ештеңе істемеу / «дүйсенбіден бастаймын» — бас тартулардың 44%-ы. 2) Залға абонемент, айына 15 000 ₸. 3) Жеке жаттықтырушы, сабағы 8 000 ₸. 4) Тегін YouTube. 5) Басқа қосымшалар — 8 клиенттің тек 2-уі ғана атады. |
| 5. Бірегей атрибуттар | Бағдарлама орындалу фактісі бойынша апта сайын қайта жиналады (өткізіп алсаң — жоспар қирамай, қайта құрылады); жабдықсыз үйде 20 минуттық жаттығулар; куратор-адам чатта 4 сағат ішінде жауап береді; жергілікті өнімдерге негізделген тамақтану, RU/KZ. Сызып тастадық: «HD видеосабақтар», «прогресс трекері», «еске салулар» — кіру құны, бәрінде бар. |
| 6. Құндылық + дәлел | «Бірінші өткізіп алудан кейін тастап кетпейсің»: бейімделетін жоспарды пайдаланатындарда 3-айдағы ұстап қалу 54%, орташа 21%-ға қарсы. «Жаттығу кестемен бәсекелеспейді»: аптасына медианасы 3,1 сабақ, абонемент иелерінде 1,4. «Сұрайтын адам бар»: алғашқы 14 күнде кураторымен диалогтардың 71%-ы → бірінші айдағы кету екі есе төмен. |
| 7. Кім бағалайды | «Арықтағысы келетіндер» емес. Ал: соңғы 3 жылда абонемент сатып алып, 8 реттен аз барған; үйде жаттығады; кестесі аптасына кемінде бір рет бұзылады; балалары бар немесе жұмысы ауысымды. Түйінді маркер — күйіп кеткен абонемент: оның артында кінә сезімі де, жоғалған ақшаның нақты сомасы да тұр. |
| 8. Категория | Бұрын: «фитнес-қосымша» — қасында тегін YouTube пен 300 бәсекелес тұрған батпақ, кез келген әңгіме «сен тегіннен немен жақсысың» дегенге сырғып кетеді. Қазір: «телефондағы жеке жаттықтырушы» — 2 900 ₸ 64 000 ₸-мен салыстырылатын, ал бейімделетін жоспар мен тірі куратор «фишкадан» басты таңдау критерийіне айналатын контекст. |
| 9. Тренд | Үйдегі жаттығулар уақытша шара емес, норма ретінде бекіді. Бірінші экранның астына бір жолмен қабаттадық — тақырыпқа жіберген жоқпыз. |
| 10. Таратып жайдық | Жаңа бірінші экран; кураторы бар Pro тарифі прайстың ортасына шығарылды; онбордингтегі бірінші сұрақ енді «абонементің қашан күйіп кетті?»; сатылымға «қымбат» дегенге жаттықтырушымен салыстыру арқылы жауап берілді. 90 күннен кейінгі өлшем: лендинг конверсиясы 1,8% → 4,3%, «қымбат» деген бас тартулардың үлесі 38% → 16%, 3-айдағы ұстап қалу 21% → 39%. |
ToolPark — Қытайдан электр аспаптарын әкелетін импорттаушы, маркетплейстерде сатады. Орташа чек 46 000 ₸, маржа жұқа, карточкаларда «кім 500 ₸ арзан» деген мәңгілік соғыс. Ең үздік клиенттер — жеке тұлғалар емес, әрлеу бригадалары: жылына 4–10 дана сатып алады, қайта келеді, саудаласпайды дерлік.
| Қадам | ToolPark үшін нәтиже |
|---|---|
| 4. Баламалар | Үш есе қымбат премиум бренд сатып алу; маркетплейстен ең арзан ноунеймді алу; қытай алаңынан өзі тапсырыс беріп, 5 апта күту; жалға алу; ескісін жөндеу немесе көрші бригададан қарызға сұрау. |
| 5. Бірегей атрибуттар | Астана мен Алматыда ауыстыру қоры бар сервис-орталық — ауыстыруы 24 сағатта; 24 айлық кепілдік, коммерциялық пайдалану кезінде де жарамды (көпшілікте ол мұндай жағдайда жойылады); өз модельдеріне арналған шығын материалдары мен жабдықтары 5 жыл бойы қоймада; іріктелген 3 фабрикамен жұмыс және партияны 12 параметр бойынша қабылдау — ақау бойынша қайтарым сегмент бойынша 8–12%-ға қарсы 1,9%; бригадаларға 14 күн мерзімге ұсақ көтерме. |
| 6. Ақшамен өлшенген құндылық | 4 адамдық бригада күніне ~120 000 ₸ түсім жасайды. Перфоратор істен шықты → жөндеу іздеп 3 күн → минус 360 000 ₸ және бұзылған мерзім. 24 сағаттағы ауыстыру −360 000 ₸-ні −120 000 ₸-ге айналдырады. Аспап 46 000 ₸ тұрады — болдырмаған бір тоқтап қалудың өзі оны бес есе өтейді. |
| 7. Кім бағалайды | Әрлеудегі 3–8 адамдық бригадалар; жылына 200+ жұмыс күні; аспап күніне 6+ сағат жұмыс істейді; соңғы жылы бұзылу салдарынан мерзім бұзылған; өз ақшасына өздері сатып алады. Кімге САТПАЙМЫЗ: «жылына бір рет сөре ілетін» үй шеберлеріне — оларға ауыстыру қоры да, кәсіпқойға арналған кепілдік те қажет емес, олар бұлар үшін төлемейді. |
| 8. Категория | Бұрын: «Қытайдан келген арзан аспап» — ең арзаны жеңетін батпақ, ал ToolPark құрылымы бойынша ең арзан бола алмайды: сервис пен қабылдау өзіндік құнда отыр. Қазір: «ауыстыру қоры бар кәсіби аспап» — басты критерий баға белгісі емес, жұмыстың үзіліссіздігі болатын категория. Мұнда ноунейм бірден ұшып кетеді, ал ауыстыру қоры жоқ премиум бренд дилері кенеттен ұтылады. |
| 9. Тренд | Бригадалар әлеуметтік желі жүргізеді әрі беделмен өмір сүреді: бұзылған мерзім = көпшілік алдындағы жаман пікір. Үзіліссіздіктің құндылығын күшейтеді. Бір жолмен алдық. |
| 10. Таратып жайдық | Карточкадағы бірінші фото — аспап емес, «ауыстыратыны 24 сағатта» деген плашка; карточканың тақырыбы қайта жазылды; жинаққа коммерциялық пайдалану туралы айқын тармағы бар кепілдік талоны салынды; менеджер әңгімені «бір күн тоқтап қалу сізге қаншаға түседі» деген сұрақтан бастайды. Баға ноунеймге қатысты 18%-ға көтерілді — және қарсылық болудан қалды, өйткені енді ноунейммен салыстырмайды. |
Екі талдауды салыстырғанда нені көру маңызды. Әдіс біреу, физикасы басқа:
| FitApp (SaaS) | ToolPark (тауар, B2B) | |
|---|---|---|
| Басты балама | Ештеңе істемеу және тегін нәрсе | Физикалық алмастырғыш: арзан аналог, жалға алу, ескісін жөндеу |
| Таңдау қай жерде болады | Сайттың бірінші экраны + өнімдегі алғашқы 10 минут | Маркетплейстегі карточка, сөре, менеджермен әңгіме |
| Құндылық немен дәлелденеді | Өнімнің өз деректерімен: ұстап қалу, жиілік, кету | Тоқтап қалудың ақшасымен, SLA-мен, кепілдікпен, ақау статистикасымен |
| Категорияны немен өзгертесің | Мәтінмен, тарифтермен, онбордингпен | Бірінші фотомен, жинақталуымен, сервиспен, кепілдік талонымен |
| Қайта жинау жылдамдығы | Апталар — бәрі дерлік сөздер мен прайста | Айлар — сөздердің артында қойма, сервис және сатып алу тұр |
Канвас — ішкі құжат. Сыртқа ол құндылық ұсынысы болып шығады: сол мағына, клиенттің тіліне аударылған.
FitApp мысалы: «Абонементі күйіп кеткендер үшін FitApp — телефондағы жеке жаттықтырушы, ол бірінші өткізіп алудан кейін тастап кетуге жол бермейді: бағдарлама апта сайын қайта жиналады. 54% үшінші айда да жаттығуын жалғастырады».
Қасында Остервальдердің value proposition canvas құралын ұстаған пайдалы: оң жақта клиент (міндеттері, ауыртатын жерлері, күтілетін пайдалары), сол жақта өнім (нені жеңілдетеді, қандай пайда жасайды). Сәйкестік — сол жақ оң жаққа клиенттің басымдық ретімен жауап бергенде бар, ал сенің функцияларыңды мақтан тұту ретімен емес. Данфорд «бізді қандай контексте салыстырады» дегенге жауап береді, Остервальдер — «біз нақты міндеттерге тиіп тұрмыз ба» дегенге.
Лендингтің бірінші экраны — позициялау 5 секундта тексерілетін жер. Бес міндетті элемент:
| Бұрын (бос) | Қазір (позициялайды) | |
|---|---|---|
| FitApp | «FitApp — мінсіз денеге апарар жолың» | H1: «Бағдарламаңды апта сайын қайта жазып отыратын жеке жаттықтырушы. Айына 2 900 ₸». Тақырыпша: «Абонементі бұрын күйіп кеткендер үшін: үйде 20 минут, жоспар өткізіп алуларға бейімделеді, куратор 4 сағатта жауап береді». Дәлел: «54% үшінші айда да жаттығады». Түйме: «3 минутта бағдарлама жинау». |
| ToolPark | «Төмен бағадағы сапалы аспаптың кең ассортименті» | H1: «Сынды — ауыстыратынын 24 сағатта жеткіземіз. Бригада тоқтамайды». Тақырыпша: «Коммерциялық пайдалану кезінде де жарамды 24 айлық кепілдік. Астана мен Алматыда сервис, шығын материалдары 5 жыл қоймада». Дәлел: «Ақау бойынша қайтарым 1,9% — әр партия 12 параметр бойынша қабылданады». |
1-қате. «Біз бәріне арналғанбыз». Кең аудитория — нарық көбірек деген сияқты көрінеді. Механикасы керісінше: мақсатты аудитория неғұрлым кең болса, тақырып соғұрлым дерексіз, өйткені бәріне жарайтын жалғыз нәрсе — жалпы сөздер. Дерексіз тақырып ешкімді сендірмейді, конверсия құлайды, кездейсоқ трафик келеді. Позициялауды бәрінен қатты бағалайтындарға қарап таңдайды, ал қалғандары өздері тартылады — бірақ керісінше емес.
2-қате. Категория-батпақ. Кең әрі таныс сөрені таңдадың («фитнес-қосымша», «Қытайдан келген аспап», «CRM») — сөйтіп атрибуттарың көрінбейтін, тегін немесе аса арзан балама тұратын, ал сені көшбасшы жазған бөтен чек-парақпен бағалайтын жерге түстің. Батпақтың белгісі: әр кездесуде тегіннен немен жақсы екеніңді ақтап отырасың. Кері шектілік те одан жақсы емес — ойдан шығарылған категория («әл-ауқатты басқарудың когнитивтік платформасы»): әдемі, іздеу нөл, бюджет нөл, клиент мұны қай шығын бабынан төлейтінін түсінбейді. Жұмыс істейтін орта — таныс категория плюс нақтылау.
3-қате. Құндылықсыз атрибуттар. «200 параметрлі алгоритм», «14 серіктес-фабрика», «микросервистік архитектура». Клиентке бәрібір: ол құрылғыны емес, нәтижені сатып алады. «Сонымен не?» сынағымен емделеді — қатарынан үш рет, ақшаға, уақытқа немесе алынып тасталған тәуекелге тірелгенше.
4-қате. Бір мезгілде «жақсырақ әрі арзанырақ». Егер шынымен жақсырақ болса — неге арзанырақ? Ми жетпей тұрғанын өзі құрастырады әрі сенің пайдаңа емес («бір жерде қулық бар»). Оның үстіне экономика: жеңілдікке берілген маржа — сенің жақсырақ боламын деп уәде еткен нәрсеңе (сервис, қолдау, сапа) кететін дәл сол ақша. Адал нұсқа екеу: сен арзансың, өйткені бір бөлігін саналы түрде алып тастадың — және нақты нені алып тастағаныңды айтасың; немесе қымбатсың — және ToolPark өзінің 18%-ымен жасағандай, немен қымбат екеніңді түсіндіресің.
Танымал SaaS-ты Данфордтың 10 қадамы бойынша талда: Notion немесе Miro (таңдауың бойынша). Тапсырманың басты сұрағы: өнім ШЫНЫНДА қандай баламаларға қарсы ойнайды. Бағыт бойынша нұсқау: бұл әрқашан басқа софт емес — жиі Excel, құжат, қабырғадағы тақта, келіссөз бөлмесіндегі кездесу немесе «бұрын қалай істесек, солай істей береміз».
Тапсыру:
Фактілерге сүйен: ашық сайт, тарифтер, салыстыру беті. Олардың маркетингін қайталап айтпа — оның артындағы шешімдерді қалпына келтір.
5-апта, кейс
«Тағы бір кофейня» батпағына тұрып қалған Bereke Coffee-ді қайта жинаймыз: 10 қадамның бәрінен тікелей өтеміз. Осы сабақ бойынша cold call-дан бастаймын.