1.3-сабақ — B2B сатып алу және маркетингтік зерттеулер
1-модуль «Іргетас» · Kellogg MKTG-453 B2B Marketing + MKTG-450 Research, Stanford MKTG 344 бойынша · ~45 мин
1B2B: сатып алатын — адам емес, «сатып алу орталығы»
B2C-де шешімді бір адам қабылдайды (автопилотта болса да — 1.2-сабақ). B2B-де шешімді мүдделері әртүрлі топ қабылдайды. Kellogg оны buying center — сатып алу орталығы деп атайды. Бес рөл:
Рөл
Бұл кім
Оған не маңызды
Қолданушы
Өніммен күн сайын жұмыс істейді
Ыңғайлылық, «өмірімді қиындатпаңдар»
Ықпал етуші
Пікірі сұралатын сарапшы (ИТ, заңгер)
Техникалық тәуекелдер, үйлесімділік, қауіпсіздік
Сатып алушы
Сатып алуды/келісімшартты жүргізеді (жабдықтаушы)
Баға, шарттар, «кейін таяқ жемеу»
Шешім қабылдаушы (ЛПР)
Түпкілікті шешімді қабылдайды (директор)
Ақша, тәуекелдер, бизнеске әсері
Қақпашы
Қолжетімділікті бақылайды (хатшы, админ)
Басшылыққа «спам» өткізбеу
B2B сатушының басты қатесі: БӘРІНЕ бірдей нәрсені айту. Қолданушыға — ыңғайлылық туралы, шешім қабылдаушыға — ақша мен тәуекелдер туралы, ықпал етушіге — қауіпсіздік туралы. «Бәріне арналған» бір презентация ешкімді сендірмейді. StankoTrade мысалы: станокты зауыт сатып алады — операторға қарапайымдылық маңызды, бас инженерге — сенімділік пен сервис, қаржы директорына — өтелімділік, жабдықтаушыға — жеткізу шарттары. Төрт бөлек әңгіме, біреу емес.
B2B-нің екінші айырмашылығы: мәміленің ұзақ циклі (апталар-айлар), бірнеше жанасу, шешім қымбат әрі «көз алдында» — сондықтан қате жасау қорқынышы басым. B2B-де жиі ең жақсы өнім емес, ең аз тәуекелді таңдау жеңеді. Кейстердің, кепілдіктердің, пилоттардың және таныс брендтердің күші осыдан.
2Зерттеулер: сөз vs мінез-құлық
Стратегия құрмас бұрын (STP — келесі апта) шикізат керек: клиентті білу. Зерттеудің екі түрі:
Сапалық (сұхбат, бақылау) — «НЕГЕ бұлай» дегенге жауап береді: ауыртатын жерлер, мотивтер, контекст. Адам аз, бірақ терең. Гипотезалардың көзі.
Сандық (сауалнамалар, аналитика, эксперименттер) — «ондайлар ҚАНША» дегенге жауап береді: гипотезаларды санмен тексеру. Адам көп, бірақ терең емес.
Реті темірдей: алдымен сапалық (гипотезаларды табу), сосын сандық (ауқымын тексеру). Алдын ала сұхбатсыз жүргізілген сауалнама анкета авторының қиялын өлшейді.
Деректерге сену иерархиясы (жоғарыдан төмен): 1) адам не ІСТЕДІ (сатып алды, қайтып келді, бас тартты) → 2) ұқсас жағдайда БҰРЫН не істеді → 3) өткен туралы не АЙТАДЫ → 4) болашақ туралы не УӘДЕ БЕРЕДІ. 4-тармақ түкке тұрғысыз десе де болады: «сатып алар едім» — бизнестегі ең қымбат өтірік (1.2-сабақтағы 1/2-жүйені есіңе ал).
3Mom Test қағидаттары бойынша сұхбат
Роб Фицпатрик («The Mom Test»): сұхбат дұрыс құрылған болса, тіпті анаң да саған сыпайылықтан өтірік айта алмайды. Үш ереже:
ОЛАРДЫҢ өмірі туралы сөйле, өз идеяң туралы емес. «Сатып алар ма едіңіз...» емес, «қазір X-ті қалай шешіп жүргеніңізді айтып беріңізші».
Болашақ туралы пікір емес, нақты өткен туралы сұра. «Соңғы рет қашан…? Не істедіңіз? Қанша төледіңіз?»
Аз сөйле, көп тыңда. Питч жасау мен сұрақ қою — екі бөлек кездесу.
Жақсы сұрақтар: «Соңғы рет ... болған кезді айтып беріңізші», «Ең қиыны не болды?», «Қалай шештіңіз? Бұл қаншаға түсті/қанша уақыт алды?», «Тағы не байқап көрдіңіз?», «Шешімге тағы кім қатысты?» (→ buying center-ді ашады!). Жаман сұрақтар: «Сатып алар ма едіңіз…?», «Сізге ... пайдалы болар ма еді?», «Қанша төлеуге дайынсыз?» — бұларға адамдар сыпайылықтан «иә, әрине» деп жауап береді.
Сауалнама қақпандары (сандық зерттеуге жеткенде): жетелейтін сұрақтар («Сізге ... қаншалықты ұнайды?»), «қол астында кім болды» іріктемесі, салыстыруға келмейтінді орташалау, сыпайылықтан берілген жауаптар. Сауалнама — скальпель: нені кесіп жатқаныңды білгенде ғана пайдалы.
4Апта кейсі (чатта): нақты сұхбаттарды талдау
Семинарда екі кастдев-сұхбаттың транскриптін беремін — бірі сауатты, бірі сәтсіз. Сенің міндетің: сұхбат алушы деректерді қай жерде бүлдіргенін табу (жетелейтін сұрақтар, тыңдаудың орнына питч, болашақ туралы сұрақтар) және қай жауаптарды факті, ал қайсысын сыпайы шу деп санауға болатынын анықтау.
✓Өзіндік тексеру
1. Зауыт StankoTrade-тен станок сатып алу туралы үш ай «ойланып» жатыр. Бас инженер «қолдайды». Неге мәміле тұрып қалды?
«Қолдайтыны» — buying center-дің бір ғана мүшесі, ал шешім топтық. Типтік блокерлер: қаржы директоры өтелімділікті көрмеді (оған ешкім есептеп бермеді), жабдықтаушы бәсекелестен қарсы ұсыныс алды (онымен ешкім жұмыс істемеді), директор ауыстыру кезіндегі тоқтап қалу тәуекелінен қорқады (референстер/кепілдіктер жоқ). Диагностика: сатып алу орталығының картасын жасау — кім қандай рөлде, кім «қолдайды», кім үнсіз, кімде вето құқығы бар — және әрқайсысын өз хабарламасымен жабу.
2. «Мұндай қосымшаға айына 2000 ₸-ге міндетті түрде жазылар едім» — FitApp сұхбатында 10 адамның 8-і осылай деді. Бұл нені білдіреді?
Ештеңе дерлік: бұл — болашақ туралы уәде (сену иерархиясының ең төменгі сатысы), жаман сұраққа сыпайылықтан берілген жауап. Дұрыс алмастыру: «Қазір қандай фитнес-қосымшаны қолданасыз? Төлейсіз бе? Қанша? Соңғы рет сонымен қашан жаттықтыңыз?» Егер адам ешқашан бірде-бір қосымшаға төлемеген болса — оның «жазылар едім» дегені нөлге тұрады. Ақшамен тексеру: алдын ала тапсырыс/алдын ала төлем ұсыну — міне, бұл енді мінез-құлық.
3. «Сапалық» зерттеу «сандықтан» немен ерекшеленеді және неге олардың орнын ауыстыруға болмайды?
Сапалық (сұхбат) НЕГЕ екенін іздейді — гипотезалар туғызады; сандық (сауалнама/аналитика) ҚАНША екенін өлшейді — гипотезаларды ауқымда тексереді. Сауалнамадан бастасаң, өз қиялыңды өлшейсің: анкета сұрақтары нақты ауыртатын жерлерді білмей құрастырылған, сондықтан цифрлар дәл, бірақ мағынасыз шығады. Алдымен 5–10 терең әңгіме, содан кейін ғана санау.
📝 №3 үй тапсырмасы (3 балл) — далалық!
2 нағыз сұхбат жүргізу — таныстарыңмен, олардың жақындағы сатып алу тәжірибесі туралы (клиниканы / кофейняны / техниканы / сервисті қалай таңдағаны — кез келген категория). Mom Test ережелері бойынша: нақты өткен туралы, питчсіз, уақыттың 80%-ында тыңдау. Сұрақтар гайдын 3-бөлімнен ал (немесе чатта менен жеке нұсқасын сұра).
Тапсыру: екі сұхбаттың да конспектісі + 3 инсайт («білмеппін/күтпеппін») + 1 қате талдауы: қай сұрағың жаман болды және қалай сұрау керек еді.
Аптаның тірі кейс-семинары
Чатты ашып, жаз: 3-апта, кейс
Сұхбат транскриптерін талдау: бүлінген деректерді тап. Осы сабақ бойынша cold call-дан бастаймын.
Апта оқулары
Котлер «Маркетинг менеджмент» — «бизнес-нарықтар» және «маркетингтік зерттеулер» бөлімдері.