1.2-сабақ — Тұтынушылар мінез-құлқы: адамдар шын мәнінде қалай сатып алады
1-модуль «Іргетас» · Wharton MKTG 7110 Consumer Behavior + мінез-құлық экономикасы бойынша · ~10 мин + өзіндік тексеру мен тапсырма
1Сатып алушы — логик емес. Ол автопилотта
Классикалық экономика сатып алушыны рационал етіп суреттейді: салыстырды, есептеді, ең жақсысын таңдады. Нобель лауреаты Даниэль Канеман бұл суретті қиратты: бастың ішінде екі режим бар.
1-жүйе — автопилот. Жылдам, автоматты, күш жұмсаусыз: күнделікті шешімдердің басым бөлігі, соның ішінде әдеттегі сатып алулардың көбі. Ассоциацияларға, әдеттерге және жеңілдетілген ережелерге сүйенеді. ⚠️ «Шешімдердің 95%-ын санасыз қабылдайды» деп жиі жазады — бұл бұрмалау. Бастапқы дереккөзде (Залтман, «How Customers Think») сатып алу шешімдері емес, жалпы ойлаудың 95%-ы туралы айтылады, әрі автордың өзі мұны зерттеу негізі жоқ болжам деп атайды. Нақты үлесті ешкім білмейді; цифр емес, бағыт маңызды.
2-жүйе — пилот. Баяу, логикалық, шығынды. Сирек әрі еріксіз қосылады — тек шешім қымбат, жаңа немесе тәуекелді болғанда ғана.
Маркетологқа салдары (бұл — Барденнің «Взлом маркетинга» кітабының орталық идеясы): сатып алулардың көбін 1-жүйе жасайды, ал сауалнамалар мен «сау ақыл» 2-жүйені сипаттайды. Сондықтан адамдар бір нәрсені айтып, басқасын сатып алады — және сондықтан қаптама, контекст пен әдет «рационалды артықшылықтарды» жиі жеңіп кетеді.
Фрейминг — автопилотты «бұзып ашу»: бір ғана факт әр рамкада әртүрлі сезіледі. «95% майсыздандырылған йогурт» «құрамында 5% май бар» дегеннен жақсырақ сатылады. 2590 ₸ кофенің қасында 1290 ₸ кофе тиімді көрінеді — ал 690 ₸ кофенің қасында дәл сол стақан қымбат көрінеді. Баға мен құндылық тек САЛЫСТЫРУ АРҚЫЛЫ қабылданады.
2Чалдинидің ықпал етудің 7 қағидаты
Роберт Чалдини адамдарды «иә» дегізетін не екенін 40 жыл зерттеді. Жеті қағидат — 1-жүйенің «түймелері» (этикалы қолдану = өтірік айту емес, шындықты дұрыс түйме арқылы көрсету):
Қағидат
Мәні
Маркетингтегі мысал
Өзара қайтарым
Алдың → қайтарғың келеді
Сатудан бұрын тегін пайдалы гайд
Тапшылық
Сирек = құнды
«3 орын қалды» (тек рас болса ғана!)
Бедел
Сарапшылар мен символдарға сенеміз
«Стоматологтар ұсынады», кейстер, регалиялар
Дәйектілік
Бастадың → жалғастырасың
Кішкентай алғашқы қадам: тегін триал → жазылым
Ұнату
Ұнаған адамнан сатып аламыз
Контентте — жансыз бренд емес, тірі негізін қалаушы
Әлеум. дәлел
Көпшілік қалай — біз солай
Пікірлер, «10 000 клиент», кіреберістегі кезек
Бірлік
«Өз адамың» күштірек сендіреді
«Кәсіпкерлерден кәсіпкерлерге»
Этикаға тексеру (Чалдинидің өзі осыны талап етеді): қағидат ШЫНДЫҚТЫ күшейтсе — бұл маркетинг. Қағидат ӨТІРІКТІ бүркемелесе (жалған тапшылық, сатып алынған пікірлер) — бұл қайталама сатып алуларды өлтіретін алдау. Ал 1.1-сабақтан есімізде: маркетинг = ақша ПАЙДАМЕН ЖӘНЕ ҚАЙТАЛАНАТЫН ТҮРДЕ.
3Клиент жолы және үш кедергі
Сатып алу — сәт емес, жол: қажеттілікті сезінді → нұсқаларды іздейді → салыстырады → сатып алады → қолданады → қайтып келеді/ұсынады. Әр кезеңде адам әртүрлі ойлайды әрі сезінеді — және әр жерде тұрып қалады.
INSEAD «Managing Customer Value» core-курсында қарапайым диагностика береді — сатып алмаса, себеп үшеудің бірі:
«Білмейді» — хабардарлық мәселесі → жеңілдікпен емес, қамту мен дистрибуциямен емделеді.
«Менің сегментім емес» — адамға бұл шынымен керек емес → ешнәрсемен емделмейді; оған бюджет жұмсау — 1.1-сабақтағы таргетинг қатесі.
Кәсіби жүріс: «жарнаманы күшейтпес» бұрын, клиент жолының ҚАЙ ЖЕРІНЕН ағып тұрғанын тап. Әуесқой маркетолог тесік воронкаға көбірек трафик құяды; кәсіпқой алдымен ең көп шығын болатын кезеңді жөндейді.
4Апта кейсі (чатта): Bereke Coffee — жылдамдық үшін төлей ме?
Жағдай. 6 кофейнядан тұратын желі. Сауалнама көрсетті: «көңіліңнен шыға ма» бағасы 10 балдың 8,1-інен 7,3-іне түскен, ал басты шағым — «ұзақ күтемін». Өлшеу: таңғы шыңда (08:00–10:00) кезек 6–9 минут, күндіз — 2 минут. Операциялық директор әр нүктедегі таңғы ауысымға екінші бариста алуға жылына 14 млн ₸ сұрап отыр. Қаржы директоры қарсы: «Адамдар қалай болса да күн сайын келеді, үйреніп қалған — өзі жұмыс істеп тұрған нәрсеге неге төлейміз?»
Қолда бар деректер. Таңғы трафик — түсімнің 62%-ы. Орташа чек таңертең 1 400 ₸, күндіз 2 100 ₸. «Күнделікті» қонақтардың жылдық кетуі — 18%. Кеткендердің 41%-ы себеп ретінде күтуді атаған. Бір күнделікті қонақ жылына шамамен 340 000 ₸ әкеледі.
Кейс сұрақтары: «көңіліңнен шыға ма» шын мәнінде нені өлшейді — және ол мінез-құлықпен сәйкес келе ме? Мұнда құнды клиент кім және ол шын мәнінде не қалайды? 14 млн ₸ ақтала ма — жоғарыдағы цифрлармен есепте? Әрі дәл сол ауыртпалықты шешетін арзанырақ шешім бар ма?
Осы сабақтың фреймворктерімен ойланамыз: 1-жүйе (жол-жөнекей кіру әдеті) vs 2-жүйе (бір реттік «тұруға тұра ма» есебі), клиент жолы, кедергілер.
📚 MBA канонындағы дәл осы сұрақ. Бұл дилемманың классикалық нұсқасы — Harvard Business Publishing-тің ақылы кейсі «Starbucks: Delivering Customer Service» (Youngme Moon және John Quelch, Кейс 504-016). Біз оны қайталап айтпаймыз — бұл өзге құқық иесінің коммерциялық өнімі. Түпнұсқа керек болса — hbsp.harvard.edu сайтында сатылады (жеке тұлғаға көшірмесі ≈$9).
✓Өзіндік тексеру
1. Адамдар шын жауап берсе де, неге клиент сауалнамалары жиі алдайды?
Сауалнама 2-жүйеден сұрайды (рационалды түсіндірмелер), ал сатып алатын — 1-жүйе (автопилот: әдеттер, ассоциациялар, контекст). Адам шын жүректен «пайдалы әрі арзан болса, аламын» дейді, ал дүкенде көз деңгейінде тұрған таныс қаптамадағыны ала салады. Сондықтан МІНЕЗ-ҚҰЛЫҚҚА қараймыз (нақты нені сатып алды), ал сөздерді өткен тәжірибе туралы сұрақтармен тексереміз — келесі сабақ түгелдей осы туралы.
2. Кофейня капучино бағасын 990-нан 1190 ₸-ге көтерді, енді клиенттер кетіп қалады деп қорқады. Алдамай, соққыны фреймингпен қалай жұмсартуға болады?
1190 қалыпты көрінетін салыстыру нүктесін беру: 1590 ₸-ге үлкен өлшем енгізу (жоғарыдан якорь), бағаны құндылықпен байланыстыру («спешелти-класты жаңа дән»), бағаға сезімтал адамдар үшін 890 ₸-лік «халықтық» позицияны сақтау (баға баспалдағы). Баға тек салыстыруда қабылданады — тек цифрды емес, салыстыруды басқар.
3. FitApp жазылымдары триалдан кейін ұзартылмайды. «Білмейді / қымбат / менің сегментім емес» рамкасы бойынша — қандай гипотезалар бар және оларды қалай ажыратамыз?
Мұндағы «білмейді» = триал кезінде құндылықты түсінбеді (aha-сәтке жетпеді — бірде-бір жаттығу өткізбеді). «Қымбат» = қолданды, бірақ төлем сәтінде тастап кетті: құндылықты сезді, бірақ ол бағадан төмен. «Сегмент емес» = кездейсоқ жүктеп алған, жаттығу керек емес. Деректердегі МІНЕЗ-ҚҰЛЫҚ бойынша ажыратамыз: триалда неше жаттығу жасады, төлем экранына жетті ме. Емі әртүрлі: онбординг / баға-фрейминг / таргетинг.
📝 №2 үй тапсырмасы (3 балл)
Клиент жолының картасы — таныс категорияны таңда: кофейня таңдау / фитнес-қосымша / электр құрал сатып алу. Формат: жол кезеңдері → адам әр кезеңде не ойлайды және не сезінеді → сатып алудың 3 басты кедергісі → әрқайсысын немен жоямыз (сабақтағы құралдар: фрейминг, Чалдини қағидаттары, кезеңді жөндеу). 1 бет, чатқа тапсырасың.
Аптаның тірі кейс-семинары
Чатты ашып, жаз: 2-апта, кейс
Bereke Coffee: жылдамдыққа 14 млн ₸ жұмсау керек пе? Осы сабақ бойынша cold call-дан бастаймын.