Kellogg · Wharton · HBS · Stanford · Booth · Columbia · INSEAD · LBS нақты бағдарламаларының синтезі + классикалық MBA-да жоқ Reforge/CXL digital-қабаты.
Педагогика топ-мектептерден алынған: «бейне көру» емес — кейс шешу, шешімді қорғау және бәрін өз бизнесіңе қолдану.
Әр апта сайын — толық емес ақпарат жағдайында шешім қабылдау керек ситуация. Фабуласын мектептің оқу компанияларының негізінде мен жазамын; сен шешесің, содан кейін мұндай жағдай практикада әдетте немен аяқталатынын салыстырамыз.
Талдауға дейін кейстің нәтижесін іздеуге тыйым салынған. Мәні: «дұрыс жауапты» табу емес, фреймворктермен ойлау.
Кейс-оқыту тәсілі: әр сессияның басында — материалдар бойынша ескертусіз сұрақ. 90 адамдық аудиториядағы профессор сияқты тонуста ұстайды.
8 және 14-апталар: мен нарық пен бәсекелестерді модельдеймін, сен бірнеше раунд бойы өнімді, бағаны және бюджетті басқарасың.
| Блок | Уақыт | Қалай бастау керек |
|---|---|---|
| Futigis-пен дәріс | 60–90 мин | Чатқа жазасың: «N-апта, дәріс» |
| Оқу | 2–3 сағ | Апта жоспары бойынша кітап тараулары |
| Кейс-семинар | 45–60 мин | Жазасың: «N-апта, кейс» |
| Үй тапсырмасы | 1–2 сағ | Чатқа тапсырасың — тексеремін, балл қоямын |
| Компонент | Балл |
|---|---|
| Талдауларға қатысу (cold call, кейс-семинарлар) | 15 |
| Үй тапсырмалары (12 дана) | 35 |
| №1 жазбаша кейс — аралық емтихан (8-апта) | 15 |
| Капстоун: маркетинг-жоспар + қорғау (16-апта) | 35 |
| Бітіру ≥ 70 · «үздік» ≥ 85 | 100 |
Базалық оқулық — біреу, қалғаны апталар бойынша қосылады. Орыс тілінде жоқтың бәрін дәрістерде өзім баяндап беремін (кітаптар орыс тілінде — қазақша басылымдары жоқ).
Питер, 2024. Бүкіл әлем оқитын оқулықтың орысша басылымы. Litres-те бар. Бүкіл бағдарламаға арналған анықтамалық.
МИФ, 2024 басылымы. Сатып алушының мінез-құлық экономикасы. + Чалдини «Психология влияния» (Питер) — шолу түрінде.
Питер. Классика, қысқа — толық оқылады.
МИФ. Ehrenberg-Bass ғылыми мектебі: ену арқылы өсу, mental & physical availability.
⚠️ ЖАҢА аударманы алу керек: Альпина, 2026 (ескі МИФ басылымы емес). Tech/B2B іске қосулардың библиясы.
«Obviously Awesome» (SaaS позициялау), «Confessions of the Pricing Man» (бағалар), «Contagious»/STEPPS (вирустылық), «Breakthrough Marketing Plans» — орыс тілінде басылмаған.
Өткен апталарды белгіле — барыс браузерде сақталады. ⚡ белгісі — классикалық MBA-ның олқы тақырыптары, Reforge/CXL-ден алынған.
Негіз: Kellogg MKTG-430, Wharton MKTG 6110, Columbia B6601 core-курстары — барлық MBA студенттері өтетін база.
Маркетинг = құндылықты жасау + коммуникациялау + жеткізу («жарнама» емес). 5C: Customer, Company, Competitors, Collaborators, Context. 4P — шешімдер картасы ретінде. Кейсті қалай оқу керек.
Котлер ММ — «Основы маркетинга» бөлімі.
1 беттік 5C-талдау: Dodo Pizza (деректері ашық) немесе оқу кейсі Bereke Coffee.
1-жүйе/2-жүйе, сатып алушының автопилоты (Барден), Чалдинидің 7 қағидаты, клиент жолы мен кедергілер, INSEAD воронкасы: «білмейді / қымбат / менің сегментім емес».
Барден, 1–4-тараулар; Чалдини бойынша менің қысқаша түйіндемем.
Клиент жолының картасы: кезеңдер, ойлар/сезімдер, сатып алудың 3 басты кедергісі және оларды немен жою.
Buying center (B2B-сатып алудағы рөлдер), мәміленің ұзақ циклі; Mom Test қағидаттары бойынша сұхбат, сауалнамалар мен олардың тұзақтары, мінез-құлық деректері vs сөздер.
Котлер ММ — «бизнес-рынки» және «маркетинговые исследования» бөлімдері.
Кез келген жобаның мақсатты аудиториясымен 2 нақты сұхбат жүргізу (гайдты семинарда құрастырамыз) + 3 инсайт.
B2C/B2B сегменттеу негіздері, жақсы сегменттің критерийлері, таргет таңдау, формула бойынша positioning statement, қабылдау картасы.
Траут/Райс толығымен; Котлер ММ — STP бөлімі.
Модуль чекпоинті: толық STP-кесте + таңдалған жобаның positioning statement-і.
Негіз: Kellogg Strategic Brand Management, Wharton Pricing Policy, Stanford Go To Market / Product Launch, INSEAD Strategic Pricing.
April Dunford-тың 10 қадамы: бәсекелес альтернативалар (көбіне бәсекелес емес, Excel) → бірегей атрибуттар → құндылық → кімге бәрінен маңызды → категория. Value proposition canvas.
Белгілі SaaS үшін (Notion/Miro) Dunford бойынша позициялау: ол шын мәнінде қандай альтернативаларға қарсы ойнайды.
Бренд = ассоциациялар желісі; Kellogg мектебі (Calkins/Tybout) vs Sharp ғылымы: ену арқылы өсу, mental & physical availability, distinctive brand assets; бренд vs performance.
Шарп «Как растут бренды», 1–7-тараулар.
Белгілі брендтің бренд-аудиті (Air Astana vs FlyArystan / Dodo Pizza): активтер, ассоциациялар, availability + ұсынымдар.
⭐ EVC — баға клиенттің үнемдеуі/табысы арқылы, өзіндік құн арқылы емес; якорьлер, decoy-эффект; икемділік; SaaS good-better-best сатысы; жеңілдік тұзақтары; B2B келіссөз бағасы.
Оқу кейсі FitApp үшін EVC-есеп + прайс-сатысы: «құндылық → баға → дәлел» кестесі.
Инновациялар диффузиясы, ерте қабылдаушылар мен көпшілік арасындағы шыңырау, «кегельбан» стратегиясы, іске қосу чек-листі.
Мур (Альпина 2026), 1–5-тараулар.
Жазбаша кейс: «фото бойынша іздеуді» іске қосудың GTM-жоспары — алғашқы ниша, позициялау, баға, канал, 90 күндік жоспар. Цифрлармен 3–4 бет.
Негіз: Wharton мен Kellogg core-курстарынан каналдар/IMC + CXL және Demand Curve-тен performance/контент-қабат (MBA олқылығы).
Канал дизайны, каналдар қақтығысы, делдалдар экономикасы; SaaS: self-serve vs sales-led vs PLG; B2B-воронка, BANT-квалификация, CRM-тәртіп.
StankoTrade (B2B-дистрибьютор) каналдар картасы + сатылым воронкасы: «білді» кезеңінен «қайта сатып алуға» дейін, конверсия-гипотезалар, тар жер.
Коммуникация мақсаттарының сатысы, үлкен идея, копирайтинг негіздері (пайда > қасиет); STEPPS: Social currency · Triggers · Emotion · Public · Practical value · Stories.
Коммуникациялық концепция: мақсат → мақсатты аудитория инсайты → үлкен идея → 3 хабарлама, әрқайсысы STEPPS бойынша тексерілген.
Meta/Google аукциондары, кабинет құрылымы, креатив таргетингтен көбірек шешеді; CPM/CTR/CPL/CPA/ROAS және адал MER; пиксель/CAPI/UTM; тест бюджеттері.
Кампания жобасы: аудиториялар, кабинет құрылымы, 3 креатив, тест бюджеті, KPI және стоп-ережелер.
TOFU/MOFU/BOFU контент-стратегиясы; SEO-негіз; ⭐ GEO/AEO — AI-іздеуге оптимизация (LLM дәйексөз ететін сілтемелердің тек 12%-ы Google топ-10-ына кіреді — параллель ойын!); UGC/инфлюенсерлер; community-led growth.
FitApp немесе ToolPark үшін контент-стратегия + GEO-чеклист: AI-іздеу жүйелері оларды дәйексөз етуге тиіс 3 тақырып кластері.
Негіз: Chicago Booth (деректер мен эксперименттер), Wharton Marketing Analytics, Reforge (growth loops) + INSEAD-тағыдай капстоун.
CAC, LTV, LTV:CAC ≥ 3, payback; когорталар мен retention-қисықтар; атрибуция тұзақтары (double counting → MER); карго-культсіз A/B-тесттер; 3 қабатты маркетинг-дашборд.
Бір жобаның маркетинг юнит-экономикасы: каналдар бойынша CAC, LTV, не түйіседі/түйіспейді, дашборд эскизі.
AARRR — диагностика ретінде → growth loops — архитектура ретінде (процестің шығысы = жаңа тартудың кірісі); activation және «aha-сәт»; North Star; retention — өсудің іргетасы; lifecycle email/CRM/WhatsApp; PLG.
Эталонды талдау (Dropbox referral) + FitApp үшін growth loop пен retention-жоспар жобалау.
Контенттің AI-конвейері, маркетингтегі AI-агенттер (сенде Futigis бар ғой), GEO-стратегия ұзақ мерзімді ставка ретінде; Calkins бойынша жоспар: айқын мақсаттар → 2–3 стратегия → тактикалар → цифрлар; one-page plan.
Капстоунның алғашқы нұсқасы — талдауға әкелесің, мен ғылыми жетекші ретінде түзетулер беремін.
1) 5C-талдау және инсайттар · 2) STP + Dunford позициялауы · 3) Бренд · 4) EVC арқылы баға · 5) Каналдар мен воронка · 6) Жылжыту: performance + контент/GEO + growth loop · 7) Экономика: бюджет, CAC/LTV, KPI · 8) 90 күндік жоспар.
Осал тұстар бойынша қатаң сұрақтар. Рубрика: талдау 25% · фреймворктер 25% · жүзеге асырылуы мен цифрлар 30% · жауаптар 20%. Кейін — қорытынды балл, «диплом» және одан әрі өсу жоспары.
| Дереккөз | Не алдық |
|---|---|
| Kellogg (MKTG-430, Kellogg on Branding) | 1-модульдің қаңқасы, бренд-апта, «талдау → стратегия → микс» логикасы |
| Wharton (MKTG 611 нақты силлабусы) | Өзектің 5 тақырыбы, бағалау жүйесі, «кейсті гуглдемеу» ережесі, EVC-прайсинг |
| HBS | Кейс-әдіс — оқыту форматы ретінде. Бестселлер-кейстердің өзі құқық иесінің ақылы өнімі, біз оларды қайталамаймыз; өз оқу ситуацияларымызды талдаймыз, түпнұсқалар тізімі — төменде |
| Chicago Booth | Сандық қабат: аналитика, эксперименттер, икемділік (13-апта) |
| Stanford GSB | GTM және өнімдерді іске қосу (5, 8-апталар), мінез-құлықтық бағыт |
| INSEAD / LBS | Симуляциялар идеясы (Markstrat), капстоун форматы, B2B-pricing |
| Reforge / CXL / Demand Curve | 11, 12, 14-апталар: performance, контент/GEO, growth loops — барлық MBA-ның олқылығы |
1-апта, дәріс
Бірінші аптаға оқулық міндетті емес — дәл қазір бастауға болады.
Бағдарламада біз өз оқу ситуацияларымызды талдаймыз: бизнес-мектептердің классикалық кейстері — құқық иесінің (Harvard Business Publishing) коммерциялық өнімі, оларды қайталауға болмайды. Түпнұсқаларды өткің келсе — дәл атаулары мен нөмірлері мынау, hbsp.harvard.edu сайтында данамен сатылады (жеке тұлғаға әдетте $8–10).
| Апта | Біздің оқу кейсіміз | Канон түпнұсқасы (ақылы) |
|---|---|---|
| 1 | StankoTrade — где в цепочке прибыль | Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in 2010 (711-462) |
| 2 | Bereke Coffee — платить ли за скорость | Starbucks: Delivering Customer Service (504-016) |
| 4 | ToolPark — против лидера с 70% рынка | Product Team Cialis: Getting Ready to Market (505-038) |
| 6 | FitApp — бренд-идея без бюджета | Dove: Evolution of a Brand (508-047) |
| 9 | StankoTrade — канал против продукта | Aqualisa Quartz: Simply a Better Shower (502-030) |
| 10 | Bereke Coffee — провал за 20 млн ₸ | The Pepsi Refresh Project: A Thirst for Change (512-018) |
| 11 | FitApp — inbound с нуля | HubSpot: Inbound Marketing and Web 2.0 (509-049) |
✅ Нөмірлер HBP және The Case Centre ашық каталогтарымен 24.07.2026 салыстырылды; кейстердің кейінгі редакциялары болуы мүмкін — атауы бойынша ізде. Сатып алу міндетті емес: барлық талдау, сұрақтар мен үй тапсырмалары біздің ситуацияларға құрылған.