1.7-сабақ — Баға: сенің өнімің шын мәнінде қанша тұрады

1Баға белгілеудің үш тәсілі (екеуі — қақпан)

Баға — маркетингтің ақша әкелетін жалғыз элементі: өнім, канал және жарнама оны жұмсайды. Бағадағы 5% қате пайдаға жарнама бюджетіндегі 30% қатеден қаттырақ соққы береді. Бағаның едені бар — өзіндік құн (одан төмен жұмыс істесең, зиянға жұмыс істейсің) және төбесі бар — клиент үшін құндылық (одан жоғары болса, оған балама нұсқаға кеткен тиімдірек). Екеуінің арасы — дәліз, ал бүкіл мәселе: оның қай нүктесіне тұру керек. Үш мектеп бұған әртүрлі жауап береді.

Неге қақпан — төрт себебі бар:

1. Клиентке сенің шығының қызық емес. Ол саған қиын болғаны үшін емес, өзі алатын нәрсе үшін төлейді.
2. Логика шеңберлі. Бірліктің өзіндік құны көлемге, көлем бағаға тәуелді. Сен бағаны өзі бағаға тәуелді саннан есептейсің.
3. Тиімділік үшін жазалайды. Шығынды азайттың — бағаны да түсіруге міндеттісің: операциялық жұмыстан алынған бүкіл ұтыс клиентке сыйға тартылды.
4. Үстелде ақша қалдырады. ToolPark перфораторды 42 000 ₸-ге әкеледі, 30% қосып, 54 600 ₸ қояды. Ал клиенттің ең жақын баламасы 78 000 ₸ тұрады әрі сапасы нашар. ToolPark әр сатып алушыға 23 000 ₸ сыйлады — және бұл туралы ешқашан білмейді, өйткені сатылым тамаша жүріп жатыр.

Қақпан сырты жұмсақ, салдары қауіптірек. Сен бәсекелестің шығын құрылымын білмейсің: оған пайда әкелетін баға саған зиян әкеледі. Сен біреудің қатесін көшіресің: көрші бағаны бетімен қойды — сен де бетімен қайталадың. Ең бастысы — жалғыз тұтқа, жеңілдік қалады. Ол симметриялы, бәсекелес бір күнде жауап береді, сөйтіп екеуің өзіндік құнға дейін төмен түсесіңдер. Жеңімпазы нөлдік маржа алатын жарыс.

2⭐ EVC — клиент үшін экономикалық құндылық

EVC (Economic Value to the Customer — клиент үшін экономикалық құндылық) — клиентке ең жақсы баламадан гөрі сенен сатып алу әлі де тиімді болатын ең жоғарғы баға. Формуласы:

EVC — бұл төбе, баға емес. Дәл EVC деңгейіндегі бағада клиентке кімнен сатып алу математикалық тұрғыда бәрібір, ал бәрібір болғанда ол әдеттегі жеткізушісін таңдайды. Құндылықтың бір бөлігі әрқашан ауысуға ынталандыру ретінде клиентке беріледі.

Жағдай. StankoTrade ЧПУ-мен жабдықталған «СТ-400» өңдеу орталығын сатады. Клиент — Астанадағы металл өңдеу цехы, ол баламаны да тауып қойған: 12 000 000 ₸ тұратын қытайлық «Базис» станогы.

0-қадам. Референс пен көкжиек. Референс — «нарықтағы орташа баға» емес, осы клиенттің нақты баламасы: 12 000 000 ₸. Көкжиек — 3 жыл, цехтың ойындағы өтелім мерзімі. Станок 10 жыл қызмет етсе де 10 жылды алма: клиент өз болжамына үш жылдан ары сенбейді, ал оның көкжиегінен тыс пайдалар келіссөзде жұмыс істемейді.

1-қадам. Клиенттің деректерін жинау (өзіңнің емес — оның; сұхбат 1.3-сабақтағы ережелер бойынша):

• 250 жұмыс күні, 12 сағаттық бір жарым ауысым → қоры 3 000 сағат/жыл;
• станок жұмысының бір сағатының маржиналды пайдасы (түсім минус материал мен кесімді ақы) — 4 500 ₸/сағат;
• шығарылым 24 000 деталь/жыл, детальдің өзіндік құны 1 000 ₸; электр энергиясы 28 ₸/кВт·сағ.

2-қадам. Баптар бойынша айырманы есептеу — әрқашан бірдей: «Базиспен оның қанша болады» минус «СТ-400-пен оның қанша болады».

3 жылдық көкжиекте: 1 188 000 × 3 = 3 564 000 ₸.

3-қадам. Бір реттік пайдаларды қосу. Оларды 3-ке көбейтпейді — олар бір-ақ рет болады:

• Шефмонтаж бен операторларды оқыту СТ-400 жеткізіліміне кіреді; Базисте бұл бөлек келісімшарт → +450 000 ₸.
• Жеткізу мерзімі: Базис — Қытайдан 14 апта, СТ-400 — қоймадан 2 апта, клиент станокты 12 апта ерте алады. Әдістеменің түйінді сәті: «12 апта × 12 сағ × 4 500 ₸ = 3 240 000 ₸» деп жазуға болмайды — бұл табыс емес, ағынның жылжуы: клиент бұл сағаттарды бәрібір өтейді, тек кейінірек. EVC-ге тек қайтарымсыз жоғалатыны кіреді: цехта расталған тапсырыс бар, кешігу болса ол 900 000 ₸ маржа шығынымен қосалқы мердігерге кетеді.

Бір реттік пайдалар: 450 000 + 900 000 = 1 350 000 ₸.

4-қадам. Адал нөлдейтін бап. СТ-400 өнімділігі 8%-ға жоғары — бұл да плюс сияқты көрінеді. Бірақ цех 85%-ға жүктелген, бос қуат әлдеқашан бар, жаңа тапсырыс жоқ — өнімділік өсімі ақшаға айналмайды, сондықтан нөлмен есептеледі. Ереже: құндылық клиент оны ақшаға айналдыра алса ғана есепке алынады. Дауыстап айтылған нөлденген бап әсірелеп көрсетілген үшеуінен қымбат тұрады — ол бүкіл есепті сенімді етеді.

5-қадам. Жинау.

6-қадам. Құндылықты бөлісу. Бағаны төбеге қоймайды: клиентте жеткізушіні ауыстыруға себеп қалмайды, ал тәуекел қалады. Ереже — оған дифференциалдаушы құндылықтың 30–50%-ын беру. 40% аламыз:

• клиентке: 4 914 000 × 0,4 = 1 965 600 ₸;
• баға: 16 914 000 − 1 965 600 = 14 948 400 ₸ → 14 900 000 ₸-ге дейін дөңгелектейміз.

7-қадам. Екі жақтан тексеру. Клиент Базиске қарағанда 2 900 000 ₸ артық төлейді, ал 4 914 000 ₸ пайда алады — таза ұтысы 2 014 000 ₸. Үстеменің өтелімі: 2 900 000-нан бір реттік 1 350 000 бірден қайтады, қалған 1 550 000 жылдық үнемдеу 1 188 000 арқылы жабылады → шамамен 16 ай. Дауыстап айтылатыны да осы: «артық төлем бір жарым жылда өтеледі, әрі қарай сіз жылына 1,19 млн ₸ табасыз».

StankoTrade жағынан: станоктың өзіндік құны — 9 200 000 ₸. Егер cost-plus бойынша 30% үстеме қойса, баға 11 960 000 ₸ болар еді, 2 940 000 ₸ төмен. Жылына сегіз станокта бұл 23,5 млн ₸ жіберіп алған пайда — тек өз шығынынан есептегені үшін.

3B2C-дегі EVC: клиент мүлдем ештеңе есептемегенде

B2B-де клиент есептейді. B2C-де — жоқ: қонақ кофе сатып алар алдында калькулятор алмайды. Бірақ EVC дәл солай жұмыс істейді, екі түзетумен: референсті категория емес, сценарий анықтайды, және есептейтін — сен, өзің үшін, ал клиентке дәлел көрсетесің.

Bereke Coffee, өзімен ала кететін капучино. №1 қате — үйдегі кофемен салыстыру: бір порцияға кететін дән 120 ₸ тұрады, соның аясында кофейня бағасы тонау сияқты көрінеді. Бірақ «жұмысқа бара жатырмын, 4 минутым бар, кофе дәл қазір әрі өзіммен керек» деген сценарийде үйдегі кофе балама емес. Мұнда нақты балама — 200 метр әрідегі бәсекелес кофейня, 1 100 ₸-ге, референс те сол. Сценарий ауысса (жексенбілік таңда үйде) — референс те ауысады, ол жерде біз 120 ₸ тұратын дәнмен бәсекелесіп, ұтыламыз. Қорытынды: сен өнімді-сценарийде сатасың, ал баға сценарийге байланған.

B2C-де дифференциалдаушы құндылық үш типтен жиналады:

• Уақыт үнемі. Бәсекелесте кезек 6 минут, бізде қосымшадағы алдын ала тапсырыс — 2,5. Сегменттің уақыт құны арқылы есептейміз: айына 450 000 ₸ табысы бар кеңсе қызметкері сағатына ≈2 560 ₸ табады = минутына 43 ₸ → 3,5 × 43 ≈ 150 ₸.
• Тәуекелді азайту. Бәсекелесте шамамен 5 кесенің 1-і «ондай емес»: күтілетін шығын 20% × 1 100 = 220 ₸. Біз стандартты ұстаймыз және сұрақсыз қайта жасаймыз → 5% × 1 100 = 55 ₸. Пайдасы 165 ₸. Тәуекел ақшаға «ықтималдық × сәтсіздіктің құны» деп аударылады — кофеде де, станокта да бірдей.
• Эмоция, мәртебе, тиесілілік. Олар нақты бар, бірақ формуламен алынбайды — оларды экспериментпен өлшейді: үш нүктенің бірінде бағаны 100 ₸-ге көтердік, төрт апта бойы чектер мен қайта келуді бақылаймыз.

EVC ≈ 1 100 + 150 + 165 = 1 415 ₸. 1 250 ₸ қоямыз — қонаққа айырманың жартысынан көбін бердік. Неге клиенттің үлесі B2B-дегіден көп? Онда есеп қағазда көрсетіледі, ал B2C-де көрші маңдайшаға қатысты 15%-дан асатын сыйақы көзге көрінетін дәлелді талап етеді: басқа кезек, басқа стақан, басқа персонал. Дәлел жоқ болса — сыйақы дөрекілік болып оқылады.

4Баға психологиясы: бес тұтқа

EVC дұрыс санды береді. Психология оның қалай қабылданатынын анықтайды: бір цифр жанында не тұрғанына және қалай жазылғанына қарай әртүрлі жұмыс істейді.

1. Зәкірлеу. Бірінші көрген сан келесілері үшін шкалаға айналады. ToolPark каталогта алдымен 340 000 ₸ тұратын кәсіби желіні көрсетеді — сонда 96 000 ₸ тұратын перфоратор «ақылға қонымды таңдау» болып оқылады. Каталогты 38 000 ₸ тұратын бюджеттік үлгіден ашсаң — сол перфоратор «қымбат» болып оқылады. Ереже: көрсетуді ешқашан ең арзанынан бастама. Екіншісі: зәкірді санды бірінші атаған қояды — B2B-де бұл клиенттің бюджетін күтпей, бағаны өзің атауға дәлел.

2. Жем әсері (decoy, асимметриялық үстемдік). Екеудің біреуінен әдейі нашар үшінші нұсқа таңдауды сол «біреудің» пайдасына жылжытады. FitApp-та екеу болды: ай — 3 900 ₸ және жыл — 29 900 ₸ (айына 2 492 ₸) — кей адам бөлмейді де, екіұдай қалады. Жарты жылды 19 900 ₸-ге қосамыз = айына 3 317 ₸: жылдықтан бағасы бойынша да, жалпы үнемі бойынша да нашар. Оны әдейі алмайды, бірақ ол жылдықты көзге көрінерліктей тиімді етеді. Жем алдамайды — ол керек нұсқа арифметикасыз көрінетін контексті құрап береді.

3. Баға аяқталулары. Сол жақ цифр әсері: 990 саны 1000-нан гөрі 900-ге жақын қабылданады — ми бірінші цифрды оқып, төмен қарай дөңгелектейді. «Тиімділік» маңызды жерде жұмыс істейді. Премиум мен B2B-ге зиян: станок үшін 14 999 000 ₸ айла сияқты көрінеді. B2B-де 15 000 000 ₸ «төбеден алынған, саудаласа бер» болып оқылады, ал 14 900 000 ₸ — «біз есептедік» болып оқылады. Trade-off: тоғыздар — тиімділік сатқан жерде; есептелген сандар — негізділік сатқан жерде.

4. Баға — сапа сигналы ретінде. Сапаны сатып алғанға дейін тексеру мүмкін болмағанда (қызметтер, жабдық, құрал — яғни әрдайым дерлік), баға басты сигналға айналады. Осыдан қарама-қайшы әсер шығады: тым төмен баға сатылымды өлтіреді. ToolPark перфораторды нарықтан 40% арзан қойды — сатылым құлады: «арзан, тез бұзылады». Әр категорияның сенім табалдырығы бар; ол «қандай бағада сапаға күмәнданар едіңіз?» деген сұрақпен ізделеді.

5. Төлем ауыртпалығы (pain of paying). Ақшамен қоштасу тұтынудан алатын ләззатты бұзады — демек, төлемді тұтыну сәтінен бөлген дұрыс. FitApp-тың жылдық жазылымы: жылына бір ауырту және 365 күн ауыртусыз тұтыну; ай сайынғысы — «мен бұған төлеп жүрмін» деген 12 еске салу. Bereke Coffee-дегі алдын ала төлем картасы да сол сияқты: бір рет төледің, әрі қарай кофе «тегін сияқты». Төлем механикасы — өнімнің бөлігі, бухгалтерлік ұсақ-түйек емес.

5Баға баспалдақтары: good — better — best

Бір тариф — сұраныс қисығындағы бір нүкте: төлеуге дайындықтың бір деңгейіне ғана қызмет етесің де, көбірек берер еді дегендерді де, қымбатсынғандарды да жоғалтасың. Баспалдақ бір өніммен үш деңгейді қамтиды.

FitApp үшін жобалаймыз. Басты сұрақ: сатылар қандай құндылық өлшемі (value metric) бойынша ажыратылады? Жақсы өлшем клиенттің пайдасымен бірге өседі: қызметкер саны, көлем, сүйемелдеу тереңдігі. Жаманы пайдамен байланысты емес — гигабайттар, «түйме саны»; мұндай өлшемді клиент жаза ретінде сезінеді және айналып өтеді.

«Клуб» не үшін керек, оны 8% ғана алса. Төрт себебі бар, солардың тек біреуі — «Клубтың» өз түсімі:

1. Зәкір. 14 900-дің қасында 5 900-дік тариф ақылға қонымды болып оқылады. «Клуб» болмаса, ең қымбаты «Про» болады — сонда ол «қымбат» болып оқылады.
2. Жоғарғы сегмент шынымен бар. Бұл 8% үш есе төлеуге дайын; жоғарғы саты болмаса, сен оларға «Проны» 5 900-ге берер едің.
3. Кеңшілік жасауға кеңістік: бағамен емес, құраммен қозғаласың — жеңілдіктің орнына «Клубтан техника талдауын береміз».
4. Деңгей сигналы — қымбат саты өнім туралы сипаттамадан гөрі көбірек айтады.

Корпоративтік тарифтің EVC-і қайтадан есептеледі — сатып алушы басқа. HR жаттығуларды емес, ауру парақтары мен кадр тұрақсыздығының азаюын сатып алады. 200 адамдық компания: ауру парағындағы бір күн ≈18 000 ₸ шығын, белсенділік бағдарламалары жылына бір қызметкерге ≈0,8 күн қысқарту береді → 200 × 0,8 × 18 000 = жылына 2 880 000 ₸ құндылық. Баға: 200 × 900 × 12 = жылына 2 160 000 ₸. Клиент 720 000 ₸ ұтады — мәміле қаржы директорының алдында цифрлармен қорғалады.

Баспалдақ ақшамен не береді. Бұрын: бір тариф 3 900 ₸, 1 000 төлеуші → айына 3 900 000 ₸. Сол трафикпен қазір: Старт 2 900 × 300 = 870 000; Про 5 900 × 620 = 3 658 000; Клуб 14 900 × 80 = 1 192 000. Барлығы сол 1 000 клиенттен айына 5 720 000 ₸, ARPU 3 900-ден 5 720 ₸-ге дейін өсті — бірде-бір жаңа клиентсіз түсімге +47%.

6Икемділік қарапайым тілмен: қанша клиентті жоғалтуға болады

Сұраныс икемділігі — баға 1%-ға өскенде көлемнің неше пайызға түсетіні. Академиялық түрде регрессиямен өлшенеді, іс жүзінде — ешқашан дерлік. Нақты сан керек те емес: басқа сұраққа жауап керек — бағаны көтергенде көлемнің қанша бөлігін жоғалтып, әлі де плюсте қала аламын? Бұл салфеткада есептеледі.

Bereke Coffee. Бағасы 1 200 ₸, айнымалы өзіндік құны 380 ₸ (дән, сүт, стақан, эквайринг) → маржа 820 ₸ (68%). Сатылым айына 6 000 кесе → маржиналды пайда 4 920 000 ₸; нүктенің тұрақты шығыны 3 400 000 ₸ → таза пайда 1 520 000 ₸.

Бағаны 10%-ға көтереміз → 1 320 ₸. Жаңа маржа: 1 320 − 380 = 940 ₸. Ақшадан ұтылмау үшін қанша кесе керек?

• Керегі: N × 940 ≥ 4 920 000 → N ≥ 5 234 кесе.
• 6 000-нан 5 234-ке дейін түсу = 766 кесе = 12,8%. Бұл — бейтараптық нүктесі: одан аз жоғалтсақ — ұттық, көп жоғалтсақ — ұтылдық.

Іс жүзінде 5% жоғалттық (5 700 кесе): 5 700 × 940 = 5 358 000 ₸ маржа, ал бұрын 4 920 000 болатын → айына +438 000 ₸. Таза пайда: 1 520 000 → 1 958 000 ₸, +28,8%. Бағаға 10% қосып, қонақтардың 5%-ын жоғалту = пайданың үштен бірін қосу.

Салфеткаға арналған формула (бірлікке шаққанда, теңгемен): көлемнің жол берілетін құлдырауы = ΔБаға ÷ (Маржа + ΔБаға).

• Bereke: 120 ÷ (820 + 120) = 12,8% ✓ жоғарыдағы есеппен сәйкес келеді.
• ToolPark: перфоратор 96 000 ₸, логистикамен өзіндік құны 72 000 ₸, маржа 24 000 ₸ (25%). 10%-ға көтеру = 9 600 ₸ → 9 600 ÷ (24 000 + 9 600) = 28,6%.

Нарықтың реакциясын ғылымсыз қалай өлшеу керек: үш нүктенің бірінде бағаны көтер (қалғаны — бақылау); немесе тек жаңа клиенттерге; немесе бір ғана тар позицияда. Төрт апта бақыла және түсімді емес, маржиналды пайда мен трафикті бөлек-бөлек бағала — қонақтар үнсіз кетіп жатқанда түсім орташа чектің есебінен ұсталып тұрады.

7Жеңілдіктер: неге олар көрінгеннен қаттырақ соғады

Жеңілдік — бағаны көтерудің айнасы, әрі мейірімсіз айна. Онда сұрақ «қанша клиентті жоғалта аламын» болса, мұнда — «қаншалықты көп сатуға міндеттімін».

ToolPark, 96 000 ₸ тұратын перфоратордағы маржа 24 000 ₸:

«15%» жолын тағы бір оқып шық: сырты қарапайым көрінетін жеңілдік бар болғаны бұрынғы деңгейде қалу үшін екі жарым есе көп дана сатуды талап етеді. Бірде-бір акция ондай нәтиже бермейді. Маржасы 68% Bereke-де 10% жеңілдік 17% өсімді талап етеді (120 ÷ 700) — бірақ бұл да сирек кездеседі.

Оның үстіне бұл — әлі де оптимистік есеп, ол үш нәрсені елемейді:

1. Жеңілдікті бәрібір сатып алатындар алады. Негізгі бөлігін бар база алып кетеді: онда көлем өсімі жоқ, жеңілдік тікелей пайдадан шығады.
2. Жеңілдік зәкірді төмен жылжытады. Үшінші акциядан кейін клиент төменгі бағаны есінде сақтайды — референсті сен өзің ауыстырдың, ал толық баға «көтеріңкі» болып оқылады.
3. Жеңілдік күтуге үйретеді. Сатып алулар акцияларға жылжиды: жылдық түсім сол қалпында, бірақ маржасы нашар әрі сұранысы үзік-үзік.

Жеңілдік қашан ақталады — төрт жағдайда: (1) айырбас болса — клиент оның орнына көлем, алдын ала төлем, келісімшарт мерзімін, сервистен бас тартуды, кейс жасауға құқық береді; (2) қорды өткізу — сақтауы маржа шығынынан қымбат болса; (3) LTV-і жоғары аккаунтқа кіру — жылдық келісімшарт аясында бірінші жеткізілімге жеңілдік, есепті қарым-қатынастың бүкіл ұзақтығы бойынша жүргізу керек; (4) қоршауы бар баға дискриминациясы — ерте брондау, студенттік тариф, жұмыс күні. Қағида: жеңілдік әрқашан бірдеңе үшін беріледі.

Немен алмастыруға болады. Өзіңе арзан, ал клиентке құнды нәрсені бер. ToolPark 9 600 ₸ жеңілдіктің орнына бұрғылар жинағын қосады: өзіндік құны 3 200 ₸, қабылданатын құндылығы 9 000 ₸ — клиент «сонша нәрсені» алады, ал сен үш есе аз жоғалтасың. Басқа алмастырулар: көлемдік баспалдақ, алдын ала төлем үшін жеңілдік (ерте алынған ақша шынымен ақша тұрады), кеңейтілген кепілдік, келесі сатып алуға жеңілдік, бөліп төлеу (бағаға тимей, төлем ауыртпалығын азайтады).

8Шағын бизнестің баға белгілеудегі он қатесі

1. «Бәсекелестегідей, сәл арзан». Сен көршіңді өзіңнің қаржы директорың етіп қойдың.
2. Cost-plus қойып, қайта есептеуді ұмытты. Сатып алу қымбаттады, бағам жылжыды, прайс өткен жылдан қалған — маржа үнсіз нөлге кетті.
3. Барлық сегментке бір прайс. Ірілер аз төлейді, ұсақтар кірмейді. Баспалдақ пен қоршаулармен емделеді.
4. «Қымбат» дегенге рефлекспен жеңілдік. «Қымбат» деген көбіне «не үшін екенін түсінбедім» дегенді білдіреді — бұл құндылыққа қарсылық. Жауап ретіндегі жеңілдік соны растайды: иә, өнім сонша тұрмаған екен.
5. Жанама шығындарды ұмытты. Жеткізу, қайтарымдар, эквайринг, ақау, кепілдік бойынша шығулар — қағаздағы маржа мен кассадағы маржа ондаған пайызға алшақтайды.
6. Үш жыл бойы бағаны көтермеді. Инфляция кезінде бұл бағаны сақтау емес, оны жыл сайын үнсіз төмендету.
7. Бағаны сатады, құндылықты емес. Өтелім есебі де, кейс те, кепілдік те жоқ — клиентке цифрларды салыстыру ғана қалады.
8. Тегін қосымша қызметтер. Өлшеу, кеңес беру, жеткізу «сыйға» — ешкім есептемейтін көрінбейтін жеңілдік.
9. Жоғарғы саты жоқ. Үш есе төлеуге дайын клиент келді — ал сатар ештеңе жоқ.
10. Табысты түсіммен өлшейді. Түсім өсіп, маржиналды пайда түсіп жатыр — бұл шағын бизнестің ең үнсіз өлімі. Баға шешімі бір метрикамен бағаланады: теңгемен есептелген маржиналды пайда.

✓Өзіндік тексеру

Апта оқулары

• Котлер «Маркетинг менеджмент» — «Баға стратегиясы мен бағдарламаларын әзірлеу» бөлімі.
• Hermann Simon әдісі (әлемдегі ең ірі pricing-консалтинг Simon-Kucher компаниясының негізін қалаушы) — орыс тілінде басылмаған, оқытушының конспектісін чатта беремін: «пайда — бағаның жалғыз мақсаты», өнеркәсіптегі құндылықтық баға белгілеу, жеңілдік соғыстарының қақпандары.
• Практика: өз прайсыңды алып, ең үздік үш позиция бойынша бірлікке шаққандағы маржаны теңгемен есепте.