1-модуль «Іргетас» · барлық MBA core-курстарының жүрегі · ~15 мин оқу + тапсырма
Үш апта бойы шикізат жинадық: нарық пен бәсекелестер (5C), сатып алушы психологиясы, B2B-дегі сатып алу орталығы, зерттеу әдістері. Бүгін осы шикізат шешімдерге айналады. STP (Segmentation → Targeting → Positioning — сегменттеу, мақсатты сегментті таңдау, позициялау) — «нарықты зерттедім» мен «дүйсенбіде не істеу керегін білемін» дегеннің арасындағы көпір. Бағдарламада бұдан кейін болатынның бәрі — өнім, бренд, баға, арналар, жарнама — осыдан туындайды. Осы сабақта қателессең, келесі сегіз апта бойы мүлдем істеудің қажеті болмаған нәрсені оңтайландырып жүресің.
Бастаушы кәсіпкер әрдайым дерлік былай дейді: «менің клиентім — кофе / құрал / фитнес керек адамдардың бәрі». Мүмкіндіктің шыңы сияқты естіледі, ал шын мәнінде бұл — өзіне өзі шығарған үкім. Себебі екеу, әрі екеуі де арифметикалық.
Бірінші себеп: бюджетің шектеулі. Bereke Coffee-ді алайық — Алматыдағы жаңа нүкте, маркетинг бюджеті айына 400 000 ₸. «Бәріне сатамыз» нұсқасы: қала бойынша сыртқы жарнама мен геотаргет. Аудитория «25–45 жастағы алматылықтар, кофе жақсы көреді» — шамамен 600 000 адам. Бір байланыс құны 35 ₸ болғанда бюджет шамамен 11 400 байланысқа жетеді — бұл аудиторияның 2%-ынан азы, әрқайсысына бір жанасудан. Бір жанасуды ешкім есінде сақтамайды. Бірақ одан жаманы бар: нақты нүктеге физикалық түрде жете алатыны — осы адамдардың 4–5 пайызы ғана. Яғни ақшаның 95%-ы ешқашан сатып алмайтын адамдарға кетті — ұнамағандықтан емес, жиырма шақырым жерде тұратындықтан.
«Бір сегментке сатамыз» нұсқасы: 350 метр радиустағы үш бизнес-орталық, ~2 800 қызметкер. Дәл сол 400 000 ₸ әр адамға төрт жанасудан береді — лифт экрандары, БО чат-боттары, ресепшендегі тірек, 500 метрге геотаргет арқылы. Бюджет сол. Ықпал тығыздығы — екі жүз есе жоғары.
Екінші себеп: «бәріне» арналған хабарлама «саған» арналған хабарламадан әлсіз. «Қала орталығындағы дәмді кофе» ешкімді қозғамайды. «Кеңсеге бара жатқанда 90 секундта латте — жиналысқа кешікпейсің» дегені 8:42-де тұрақтан жүгіріп келе жатқан адамға дәл тиеді. Бұл копирайтер трюкі емес, бұл 1.2-сабақтың салдары: 1-жүйе «бұл мен туралы емес» деген нәрсенің бәрін сен өз артықшылығыңды түсіндіріп үлгергенше сүзіп тастайды.
Адалдық үшін ескерту: беделді ғылыми мектеп бар (Ehrenberg-Bass, оны 6-аптада талдаймыз), ол ірі брендтердің негізінен сирек әрі кездейсоқ сатып алушылардың есебінен өсетінін, тар әрі берілген ниша есебінен емес екенін көрсетеді. Мұнда қайшылық жоқ: бренд ауқымында сен кең соғасың, бірақ миллиардтық бюджеті жоқ компанияда «кең» кезеңі болмайды — ол алдымен нишаны ұтып алғанда ғана пайда болады. Фокус — кедейлікті аман өтудің тәсілі, дін емес.
B2C-дегі сегменттеу негіздері. Негіз — нарықты қай белгі бойынша кесетініміз. Олардың төрт тобы бар, әрі олар тең дәрежелі емес.
| Негіз | Қандай сұраққа жауап береді | Мысал: Bereke Coffee | Әлсіз тұсы |
|---|---|---|---|
| Демография және гео | Бұл кім және ол қайда | 350 м радиустағы кеңсе қызметкерлері | Өлшеу оңай, мінез-құлықты нашар түсіндіреді |
| Психография | Оның құндылықтары мен өмір салты қандай | «Кофе — өзіңе қамқорлықтың шағын рәсімі» | Көп нәрсені түсіндіреді, бірақ таргеттеуге келмейді дерлік |
| Мінез-құлық | Ол шын мәнінде не істейді | Айына 8–10 рет кіреді, әрқашан алып кетуге, картамен төлейді | Дерек керек: касса, CRM, адалдық бағдарламасы |
| JTBD | Өнімді қандай жұмысты орындауға «жалдайды» | «Мені 3 минутта оят та, кідіртпе» | Сұхбат керек (1.3-сабақ), кабинетте ойлап табуға болмайды |
Bereke Coffee-де сұхбаттар бойынша төрт «жұмыс» айқындалды: (1) «оят та, кідіртпе» — 7:40–9:10, жылдамдық пен стакан қақпағы шешуші; (2) «маған 1 200 ₸-ге келіссөз бөлмесін бер» — фрилансер немесе бір сағаттық кездесу, розетка, Wi-Fi және тыныштық керек; (3) «үзілісті жағымды ет» — әріптестермен түскі ас, тамақ пен отырғызу маңызды; (4) «өзіңе шағын сыйлық» — кеш, десерт, әдемі беру. Салыстыр: №1 жұмысқа арналған өнім — жылдамдық пен қосымшадағы алдын ала тапсырыс; №2 жұмысқа — розеткалар мен «қалағаныңша отыр» ережесі. Бұл — сөзбе-сөз бір үй-жайдағы әртүрлі бизнестер.
B2B-дегі сегменттеу негіздері. Мұнда демографияның орнына — фирмография, оған қоса B2C-де жоқ екі қабат.
| Қабат | Белгілері | Мысал: StankoTrade |
|---|---|---|
| Фирмография | Сала, көлем, түсім, гео, жабдық паркі | 20 адамға дейінгі жиһаз цехтары / металл өңдеу 50–200 / зауыттар 500+ |
| Операциялық профиль | Қазір не тұр, тозуы, тұтыну көлемі | 12 жылдан асқан станоктар = ыстық; жаңа парк = өтпейді |
| Сатып алудың кемелдігі | Кім шешеді, тендер бар ма, регламент, мерзімі ұзартылған төлем | Директор бір аптада өзі шешеді / тендер және 60 күндік мерзімі ұзартылған төлем |
| Жағдаят | Шұғылдық, тапсырыс көлемі, авария бар ма | «Станок тоқтап қалды» = цикл 3 күн, баға екінші кезекте |
StankoTrade-тің цифрмен практикалық талдауы: жиһаз цехтары — шамамен 1 400 кәсіпорын, орташа чек 850 000 ₸, мәміле циклі 3 апта, иесі жеке өзі шешеді. Орта металл өңдеу — 380 кәсіпорын, чек 4,2 млн ₸, цикл 2,5 ай, төрт адамнан тұратын сатып алу орталығы шешеді (1.3-сабаққа сәлем). Ірі зауыттар — 90 кәсіпорын, чек 25 млн ₸, цикл 6–9 ай, тендер және сервиске қатаң талаптар. Үш сегмент — мәні бойынша үш бөлек сату бөлімі: біріншісінде жылдам телефон менеджері жұмыс істейді, екіншісінде — өтелімділікті есептеп беретін консультант, үшіншісінде — тендер маманы. Үшеуін бір скриптпен жабуға тырысу — үшеуінде де кепілдендірілген сәтсіздік.
Нарықты шексіз көп тәсілмен кесуге болады. Кесу тек бес тексеруден өткенде ғана пайдалы. Оларды чек-лист ретінде есіңде сақта — үй тапсырмасында сөзбе-сөз қолданасың.
| Критерий | Тексеру сұрағы | Сәтсіздік былай көрінеді |
|---|---|---|
| Өлшенеді | Сегменттің көлемін санмен айта аламын ба және оны қайдан алдым? | «Сапаны бағалайтын адамдар» — олар қанша? |
| Қолжетімді | Оларға жететін нақты арна бар ма? | Сегмент бар, ал оған жүгінетін тәсіл жоқ |
| Ақша жағынан жеткілікті | Ол айына қанша пайда береді және CAC-ты жаба ма? | Сегмент тамаша, бірақ онда 40 адам бар |
| Іші біртекті | Ішіндегілердің бәрі шамамен бірдей реакция бере ме? | Жартысына жылдамдық маңызды, жартысына — атмосфера |
| Сырты ерекшеленеді | Көрші сегмент үшін басқа шешім керек пе? | А және Б сегменттері үшін мен бірдей нәрсе істеймін |
Соңғы критерий — ең бағаланбайтыны. Ең қарапайым тест: егер екі «түрлі» сегмент үшін өнім, баға, арна және хабарлама бойынша бірдей шешім қабылдасаң — бұл екі сегмент емес, біреу. Сегменттеу әртүрлі әрекет үшін өмір сүреді; әртүрлі әрекет жоқ болса — сегменттеу де жоқ.
Bereke Coffee цифрлары бойынша талдау. «Көрші БО-лардан таңертеңгі алып кету» сегменті:
Ал енді дәл сол есеп «25–45 жастағы алматылықтар, кофе жақсы көреді» деген жалған сегмент үшін: релевантты (физикалық түрде жете алатындар) — шамамен 4%, демек 11 400 төленген байланыстың пайдалысы 456, клиентке айналу конверсиясы 6% → 400 000 ₸-ге 27 клиент. Маржа 6 975 ₸ болғанда CAC ≈ 14 800 ₸. Өнім сол, бюджет сол, бірақ бір нұсқа ақша табады, екіншісі әр тартылған клиентте 8 000 ₸-ден өртейді. Айырмашылық тек нарықтың қалай кесілгенінде.
Сегменттеу — аналитика, таргетинг — шешім және бас тарту. Бас тарту — міндетті бөлік: үш сегменттің үшеуін де «таңдасаң», сен бірде-бірін таңдамағансың. Қамтудың үш стратегиясы бар: сараланбаған (бәріне бір ұсыныс — тек алыптардың қолынан келеді), сараланған (әр сегментке әртүрлі ұсыныс — әрқайсысына ресурс керек) және шоғырланған (бүкіл ресурс бір сегментке). Үлкен бюджеті жоқ компания үшін дұрыс жауап әрдайым дерлік үшіншісі.
Таңдауды «сегменттің тартымдылығы × ондағы біздің күшіміз» матрицасымен жасаймыз. Түйіні — осьтердің әртүрлі нәрсені өлшеуінде: біріншісі — сен әсер ете алмайтын сыртқы жағдайлар; екіншісі — саған байланысты нәрсе.
| Тартымдылық (сыртқы, 1–5) | Біздің күшіміз (ішкі, 1–5) |
|---|---|
| Сегменттегі ақша көлемі (сол N × p × f × чек формуласы) | Біздің өнім сегменттің басты «жұмысын» қаншалықты жабады |
| Өсу қарқыны | Оларға қазірдің өзінде қол жеткізетін арнамыз бар ма |
| Бәсекенің қарқындылығы | Дәлел бар ма: кейстер, пікірлер, осы нишадағы бедел |
| Бағаға сезімталдық және маржиналдылық | Экономика сәйкес келе ме: маржа CAC пен мәміле цикліне қарсы |
| Қол жеткізу құны және мәміле циклінің ұзақтығы | Тәжірибе және шамадан тыс күш салмай қызмет көрсету қабілеті |
ToolPark талдауы (электрқұрал импорттаушысы, маркетплейстерде сатады). Үш үміткер:
| Сегмент | Экономика | Тарт. | Күш | Шешім |
|---|---|---|---|---|
| А. Үй шебері | Чек 18 000 ₸, 3 жылда бір қайталайды, маржа 12% = 2 160 ₸, маркетплейстегі жарнама тапсырысына 2 500 ₸ | 2,6 | 3,4 | Органикамен жинаймыз, ақылы трафик құймаймыз — CAC маржадан жоғары |
| Б. 3–8 адамдық әрлеу бригадалары | Бірінші тапсырыс 140 000 ₸ + шығын материалдары айына 25 000 ₸ × 36 ай = LTV 1,04 млн ₸, маржа 22% = 229 000 ₸, CAC ≈ 12 000 ₸ | 4,2 | 4,0 | Осында соғамыз: LTV/CAC ≈ 19 |
| В. Өндірістік цехтар | Чек 600 000 ₸, бірақ тендер, 60 күндік мерзімі ұзартылған төлем, сервис-инженер мен қосалқы бөлшек қоймасы керек | 4,0 | 1,8 | Бақылаймыз, сервис пайда болғанда қайта ораламыз |
В сегментіне назар аудар: ол объективті түрде тартымды, бірақ біз онда әлсізбіз — және бұл «күш салып көрейік» деуге себеп емес. Әлсіздік құрылымдық: сервис қызметі жоқ, мерзімі ұзартылған төлемге айналым қаражаты жоқ. Қазір онда кіру — қымбат әрі жұрттың көзінше ұтылу деген сөз. Матрица төрт типтік үкім береді: жоғары тартымдылық + жоғары күш = шабуылдаймыз; төмен тартымдылық + жоғары күш = салымсыз қаймағын аламыз; жоғары тартымдылық + төмен күш = күш жинаймыз немесе өткізіп жібереміз; төмен + төмен = елемейміз.
Positioning statement-тің жұмыс формуласы — кейін одан өнім, баға, арна және жарнама өсіп шығатын ішкі құжат:
FitApp. Нашар нұсқа қалай естіледі: «FitApp — кең функционалы және жеке көзқарасы бар ыңғайлы фитнес-қосымша». Мұнда сегмент те, балама да, дәлел де жоқ — тек кез келген бәсекелес қол қоя алатын сөздер. Жұмыс нұсқасы:
«Залға абонемент сатып алып, уақыт тапшылығынан бірінші айда тастап кеткен 28–40 жастағы кеңсе қызметкерлері үшін FitApp — бұл абонементтің баламасы, ол сені үйде жабдықсыз 20 минутта формада ұстайды, өйткені бағдарлама сабақ өткізіп алғаннан кейін өзі қайта құрылады және нөлден бастауға мәжбүрлемейді. Залдан айырмашылығы (айына 12 000 ₸ плюс жолға 40 минут) — тек кілемше мен 20 минут керек».
Формуланың ең бағаланбайтын элементі — категория. Ол сені кіммен және қандай бағамен салыстыратынын шешеді. Егер FitApp өзін «фитнес-қосымша» деп атаса, сатып алушы оны ойша дүкендегі тегін қосымшалардың қатарына қояды — сонда референстік баға нөлге айналады да, 3 500 ₸ жазылым бетпақтық болып көрінеді. Егер FitApp өзін «абонементтің баламасы» деп атаса, қасына 12 000 ₸ тұратын зал келіп тұрады — сонда дәл сол 3 500 ₸ үш жарым есе үнемдеу болып оқылады. Өнім кодының бір жолы да өзгерген жоқ — бәсекелестік шеңбер өзгерді. Маркетологқа төлейтін нағыз жұмыс — осы.
ToolPark. «Мерзіммен жұмыс істейтін және мерзімді бұзғаны үшін айыппұл төлейтін 3–8 адамдық әрлеу бригадалары үшін ToolPark — бұл алмастыру қоры бар құрал жеткізушісі, ол бригаданың тоқтап қалмауына кепілдік береді: перфоратор сынды — Алматы бойынша 24 сағат ішінде ауыстырып әкелеміз, өйткені 60 бірлікке арналған алмастыру қоймасын ұстаймыз. Кепілдік жөндеуі 2–3 аптаға созылатын маркетплейстен сатып алудан айырмашылығы осы». Мұндағы сабақ маңызды: ToolPark-тың тауары бәсекелестердікіндей қытайлық. Айырмашылық тауарда емес, оның айналасындағы қосымшада — қызметте, кепілдікте, жылдамдықта. Позициялау міндетті түрде өнімнің ішінде болуға тиіс емес; шағын бизнесте ол көбіне дәл өнімнің сыртында тұрады.
Дайын стейтментті төрт тексеру:
Қалай құру керек, қадам-қадаммен:
Bereke Coffee үшін мысал. X осі — жылдамдық (2 минут ↔ 15 минут), Y осі — баға (900 ₸ ↔ 1 800 ₸). БО холлдарындағы автоматтар: лезде әрі арзан, бірақ дәмсіз. Желілік франшизалар: жылдам, орташа баға, болжамды. Спешелти-кофейнялар: баяу әрі қымбат, оның есесіне дән мен бариста бар. Фастфуд: жылдам әрі арзан. Бос орын — «жылдам + премиум дән». Бұл — олжа емес, гипотеза: одан әрі оны ақшамен тексереді — сегменттегі адамдар кофенің әрі жылдам, әрі жақсы болғаны үшін 900 ₸-нің орнына 1 400 ₸ төлеуге дайын ба. Тексеру қарапайым: екі апта сынақ мәзірі және үлесті өлшеу.
Ал осьтерде болмауға тиіс нәрсе: «сапа» мен «баға». «Сапа» — атрибут емес, бәрінің қосындысы, сондықтан барлық компания бір диагональға түседі де, карта ештеңе көрсетпейді. Клиент дауыстап айтқан нақты, бақыланатын нәрселерді ал: жылдамдық, сервистің тереңдігі, ассортимент кеңдігі, қолдау деңгейі, жұмысты бастаудың қарапайымдылығы.
| Қате | Неге бұл сәтсіздік | Қалай дұрыс |
|---|---|---|
| «Сапа мен сервис» | Қарама-қарсылық тестінен өтпейді: бәрі солай айтады, демек бұл ештеңе айтпайды | Клиент үшін маңызды, дәлелденетін бір нақты параметр |
| «Барлық кәсіпкерлер» сегменті | Сегмент емес, халық санағы: ішінде дүңгіршек те, зауыт та бар | Жағдаятқа дейін тарылтып, тексеру: менің әрекетім өзгере ме |
| Позициялаудың орнына ұран | Позициялау — өнім, баға және арна үшін ішкі техникалық тапсырма; ұран — бір жыл өмір сүретін сыртқы қаптама | Алдымен стейтмент, одан шығатын ұран — кейін |
| Өнім бойынша сегменттеу | «Бұрғылар сегменті» — өнімнің әмияны да, қажеттілігі де жоқ | Клиенттер және олардың жұмыстары бойынша кесу |
| Орындай алмайтын уәде | Алмастыру қоймасы жоқ «24 сағатта ауыстыру» = күнделікті жанжал | Жарияламас бұрын операциялық төзімді тексеру |
| Үш «басым» сегмент | Ресурс үшке бөлінеді, бірде-бірінде тығыздық жетпейді | Бір негізгі + «кейінге» бір резервтік |
| Позицияны әр тоқсан сайын ауыстыру | Позиция қайталау арқылы құрылады; аяқ киімді ауыстырсаң, жинағаныңды нөлдейсің | 2–3 жыл ұстау, тек деректер бойынша ғана өзгерту |
Және сегізіншісі, B2B-де ең жиі кездесетіні: нақты баламаны — «ештеңе істемеу» мен «бір амалын тауып, тізеде істей салу» дегенді ұмытып, ойдан шығарылған бәсекелеске қарсы позициялану. StankoTrade-тің басты қарсыласы басқа дистрибьютор емес, директордың «тағы бір жылдай ескі станокпен жұмыс істей тұрайық» деген шешімі. Бұл ойға 5-аптада ораламыз.
Бір оқу компаниясын таңда — FitApp немесе ToolPark — және оған толық STP жаса. Деректерді ойдан шығаруға болады, бірақ олар өзара сәйкес келуге міндетті.
1. STP-кесте: 3 сегмент — жолдары: сегменттеу негізі, басты «жұмыс» (JTBD), N көлемі және цифр қайдан алынды, сатып алу жиілігі, орташа чек, N × ену × жиілік × чек формуласы бойынша айлық ақша, қол жеткізу арнасы, клиенттің басты баламасы.
2. Таргетинг: әр сегментті 5 тартымдылық критерийі және 5 күш критерийі бойынша бағалау (1–5 балл), қорытынды орташа мәндер, таңдалған сегмент және қалған екеуінен түсіндірмесі бар айқын бас тарту.
3. Positioning statement — таңдалған сегмент үшін формула бойынша + қарама-қарсылық тесті арқылы өткізу + «өйткені» бөлігіне екі дәлел.
4. Қабылдау картасы: клиент сөзімен айтылған екі ось («баға/сапа» емес), 4–5 ойыншы және біз, картадан екі тұжырым.
5. Осы таңдауға байланысты 4P-де не өзгереді — өнім, баға, арна, жылжыту бойынша бір-бір сөйлемнен.
Тапсыру: чатқа 1,5–2 бет. Балл: 1 — сегменттер бес критерийден өтеді және ақшамен есептелген; 1 — таңдау талғаммен емес, матрицамен негізделген; 1 — стейтмент қарама-қарсылық тестінен өтеді және дәлелмен бекітілген.
4-апта, кейс
Жағдай: FitApp нарығында тегін қосымшалар да, зал желілері де бар. Баға бойынша маңдайдан шабуылдау керек пе, әлде өз категорияңды жасау керек пе? Шешетін — сен, салдарын есептейтін — мен. Осы сабақ бойынша cold call-дан бастаймын.