Синтез реальных программ Kellogg · Wharton · HBS · Stanford · Booth · Columbia · INSEAD · LBS + digital-слой Reforge/CXL, которого в классических MBA нет.
Педагогика взята из топ-школ: не «посмотреть видео», а решать кейсы, защищать решения и применять всё к своим бизнесам.
Каждую неделю — ситуация, где надо принять решение при неполной информации. Я даю фабулу, ты решаешь, потом узнаём, что было на самом деле.
Запрещено искать исход кейса до разбора. Смысл: думать фреймворками, а не находить «правильный ответ».
В начале каждой сессии — вопрос по материалам без предупреждения. Держит в тонусе, как профессор в аудитории на 90 человек.
Недели 8 и 14: я моделирую рынок и конкурентов, ты рулишь продуктом, ценой и бюджетом несколько раундов.
| Блок | Время | Как запустить |
|---|---|---|
| Лекция с Futigis | 60–90 мин | Пишешь в чат: «Неделя N, лекция» |
| Чтение | 2–3 ч | Главы книг по плану недели |
| Кейс-семинар | 45–60 мин | Пишешь: «Неделя N, кейс» |
| Домашка | 1–2 ч | Сдаёшь в чат — проверяю, ставлю балл |
| Компонент | Баллы |
|---|---|
| Участие в разборах (cold call, кейс-семинары) | 15 |
| Домашки (12 шт.) | 35 |
| Письменный кейс №1 — миддтерм (неделя 8) | 15 |
| Капстоун: маркетинг-план + защита (неделя 16) | 35 |
| Выпуск ≥ 70 · «с отличием» ≥ 85 | 100 |
Базовый учебник — один, остальное подключается по неделям. Всё, чего нет на русском, я пересказываю на лекциях.
Питер, 2024. Русское издание учебника, по которому учится весь мир. Есть на Litres. Справочник на всю программу.
МИФ, изд. 2024. Поведенческая экономика покупателя. + Чалдини «Психология влияния» (Питер) — обзорно.
Питер. Классика, короткая — читается целиком.
МИФ. Научная школа Ehrenberg-Bass: рост через проникновение, mental & physical availability.
⚠️ Брать НОВЫЙ перевод: Альпина, 2026 (не старое МИФ-издание). Библия tech/B2B-запусков.
«Obviously Awesome» (позиционирование SaaS), «Confessions of the Pricing Man» (цены), «Contagious»/STEPPS (вирусность), «Breakthrough Marketing Plans» — на русском не изданы.
Отмечай пройденные недели галочками — прогресс сохраняется в браузере. Метка ⚡ — темы-пробелы классических MBA, взятые из Reforge/CXL.
База: core-курсы Kellogg MKTG-430, Wharton MKTG 6110, Columbia B6601 — то, что проходят все студенты MBA.
Маркетинг = создание + коммуникация + доставка ценности (не «реклама»). 5C: Customer, Company, Competitors, Collaborators, Context. 4P как карта решений. Как читать кейс.
Котлер ММ — часть «Основы маркетинга».
5C-анализ на 1 страницу: Dodo Pizza (данные открыты) или учебная Bereke Coffee.
Система 1/Система 2, автопилот покупателя (Барден), 7 принципов Чалдини, путь клиента и барьеры, воронка INSEAD «не знает / дорого / не мой сегмент».
Барден гл. 1–4; выжимка Чалдини от меня.
Карта пути клиента: этапы, мысли/чувства, 3 главных барьера покупки и чем их снять.
Buying center (роли в B2B-закупке), длинный цикл сделки; интервью по принципам Mom Test, опросы и их ловушки, данные поведения vs слова.
Котлер ММ — «бизнес-рынки» и «маркетинговые исследования».
Провести 2 настоящих интервью с ЦА любого проекта (гайд составим на семинаре) + 3 инсайта.
Базы сегментации B2C/B2B, критерии хорошего сегмента, выбор таргета, positioning statement по формуле, карта восприятия.
Траут/Райс целиком; Котлер ММ — раздел STP.
Чекпоинт модуля: полная STP-таблица + positioning statement выбранного проекта.
База: Kellogg Strategic Brand Management, Wharton Pricing Policy, Stanford Go To Market / Product Launch, INSEAD Strategic Pricing.
10 шагов April Dunford: конкурентные альтернативы (часто Excel, а не конкурент) → уникальные атрибуты → ценность → кому важнее всего → категория. Value proposition canvas.
Позиционирование по Dunford для известного SaaS (Notion/Miro): против каких альтернатив он играет на самом деле.
Бренд = сеть ассоциаций; Kellogg-школа (Calkins/Tybout) vs наука Sharp: рост через проникновение, mental & physical availability, distinctive brand assets; бренд vs performance.
Шарп «Как растут бренды», гл. 1–7.
Бренд-аудит известного бренда (Air Astana vs FlyArystan / Dodo Pizza): активы, ассоциации, availability + рекомендации.
⭐ EVC — цена через экономию/заработок клиента, не через себестоимость; якоря, decoy-эффект; эластичность; лестница SaaS good-better-best; ловушки скидок; B2B-переговорная цена.
EVC-расчёт + прайс-лестница учебного FitApp: таблица «ценность → цена → доказательство».
Диффузия инноваций, пропасть между ранними адептами и большинством, стратегия «кегельбана», чек-лист запуска.
Мур (Альпина 2026), гл. 1–5.
Письменный кейс: GTM-план запуска «поиска по фото» — первая ниша, позиционирование, цена, канал, план 90 дней. 3–4 страницы с цифрами.
База: каналы/IMC из core Wharton и Kellogg + performance/контент-слой из CXL и Demand Curve (пробел MBA).
Дизайн канала, конфликт каналов, экономика посредников; SaaS: self-serve vs sales-led vs PLG; B2B-воронка, BANT-квалификация, CRM-дисциплина.
Карта каналов + воронка продаж StankoTrade (B2B-дистрибьютор): от «узнал» до «повторная закупка», конверсии-гипотезы, узкое место.
Лестница целей коммуникации, большая идея, основы копирайтинга (выгода > свойство); STEPPS: Social currency · Triggers · Emotion · Public · Practical value · Stories.
Коммуникационная концепция: цель → инсайт ЦА → большая идея → 3 сообщения, каждое проверено по STEPPS.
Аукционы Meta/Google, структура кабинета, креатив решает больше таргетинга; CPM/CTR/CPL/CPA/ROAS и честный MER; пиксель/CAPI/UTM; бюджеты тестов.
Проект кампании: аудитории, структура кабинета, 3 креатива, бюджет теста, KPI и стоп-правила.
Контент-стратегия TOFU/MOFU/BOFU; SEO-базис; ⭐ GEO/AEO — оптимизация под AI-поиск (лишь 12% цитируемых LLM ссылок входят в топ-10 Google — параллельная игра!); UGC/инфлюенсеры; community-led growth.
Контент-стратегия + GEO-чеклист для FitApp или ToolPark: 3 кластера тем, где их должны цитировать AI-поисковики.
База: Chicago Booth (данные и эксперименты), Wharton Marketing Analytics, Reforge (growth loops) + капстоун как в INSEAD.
CAC, LTV, LTV:CAC ≥ 3, payback; когорты и retention-кривые; ловушки атрибуции (double counting → MER); A/B-тесты без карго-культа; маркетинг-дашборд в 3 слоя.
Юнит-экономика маркетинга одного проекта: CAC по каналам, LTV, что сходится/нет, эскиз дашборда.
AARRR как диагностика → growth loops как архитектура (выход процесса = вход нового привлечения); activation и «aha-момент»; North Star; retention — фундамент роста; lifecycle email/CRM/WhatsApp; PLG.
Разбор эталона (Dropbox referral) + спроектировать growth loop и retention-план для FitApp.
AI-конвейер контента, AI-агенты в маркетинге (у тебя уже есть Futigis), GEO-стратегия как долгая ставка; план по Calkins: ясные цели → 2–3 стратегии → тактики → цифры; one-page plan.
Черновик капстоуна — приносишь на разбор, я даю правки как научрук.
1) Анализ 5C и инсайты · 2) STP + позиционирование Dunford · 3) Бренд · 4) Цена через EVC · 5) Каналы и воронка · 6) Продвижение: performance + контент/GEO + growth loop · 7) Экономика: бюджет, CAC/LTV, KPI · 8) План 90 дней.
Жёсткие вопросы по слабым местам. Рубрика: анализ 25% · фреймворки 25% · реализуемость и цифры 30% · ответы 20%. После — итоговый балл, «диплом» и план дальнейшего роста.
| Источник | Что взяли |
|---|---|
| Kellogg (MKTG-430, Kellogg on Branding) | Скелет модуля 1, бренд-неделя, логика «анализ → стратегия → микс» |
| Wharton (реальный силлабус MKTG 611) | 5 тем ядра, система оценивания, правило «не гуглить кейс», EVC-прайсинг |
| HBS | Кейс-метод + кейсы-бестселлеры: Starbucks, Dove, Aqualisa, Cialis, Pepsi Refresh, HubSpot, Cola Wars |
| Chicago Booth | Количественный слой: аналитика, эксперименты, эластичность (неделя 13) |
| Stanford GSB | GTM и запуск продуктов (недели 5, 8), поведенческий уклон |
| INSEAD / LBS | Идея симуляций (Markstrat), формат капстоуна, B2B-pricing |
| Reforge / CXL / Demand Curve | Недели 11, 12, 14: performance, контент/GEO, growth loops — пробел всех MBA |
Неделя 1, лекция
Учебник для первой недели не обязателен — можно стартовать прямо сейчас.